Реклама и PR - готовые работы

В настоящее время весьма эффективным и распространенным средством реализации связей с общественностью являются выставки и ярмарки. Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки являются иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п.) с образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа фирмы и укрепление её делового имиджа.
Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило, форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам различных групп покупателей и полностью готового к продаже и потреблению (эксплуатации). Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения спроса всех потенциальных покупателей.
Товар или услуга, представленные на ярмарке и предлагаемые к продаже, имеют, как правило, фиксированные показатели качества (прежде всего, показатели назначения продукции, ее надежности, долговечности, технологичности, стандартизации, унификации, безопасности использования, транспортабельности, а также эргономические, эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические показатели продукции) . Все названные показатели могут быть объективно оценены и проверены потенциальным покупателем еще до совершения сделки. Экспонаты выставок часто не содержат информацию о фиксированных значениях основных показателей их качества.
Целью участия в выставке для конкретного предприятия является в данном случае изучение мнения при разработке и производстве новых товаров.
Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма широкий доступ к экспозиции. Выставки же особенно специализированные, нередко ограничивают (или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и лиц, не имеющих пригласительных билетов.
Подготовка и проведение выставок и ярмарок (или организация участия предприятия в них) возлагаются в большинстве случаев на внутрифирменную службу по связям с общественностью, которая должна принимать экономически обоснованные решения по следующим вопросам:
1) в какой конкретной выставке или ярмарке должно участвовать предприятие;
2) насколько масштабной и разносторонней должна быть экспозиция;
3) что необходимо сделать для подготовки основных экспонатов и сопутствующих информационных материалов;
4) как организовать работу персонала во время проведения выставки или ярмарки;
5) какие дополнительные ПР-мероприятия необходимо спланировать и провести в период работы выставки или ярмарки и особенно после ее окончания.
Участие предприятия в выставке или ярмарке почти всегда сопряжено с существенными финансовыми расходами для того, чтобы эти расходы не превратились в безвозвратные потери, специалисты по связям с общественностью должны представить руководству фирмы обоснованное заключение по всем вопросам участия в подобных мероприятиях. Окончательное решение об участии предприятия в выставке или ярмарке принимается, как правило, его руководством с учетом мнения ведущих специалистов службы связей с общественностью.
1.1.1. Финансовые аспекты участия предприятий в выставках
Современная выставка – это не просто демонстрация технических и технологических новинок, это еще и грандиозное шоу, привлекающее огромные массы людей. В рамках этого шоу возводятся многоэтажные стенды, организуются рестораны, концерты, дискотеки, происходит раздача сувениров и т.д. Благодаря подобным рекламным мероприятиям на выставки привлекается масса не только и не столько зрителей, но и потенциальных покупателей и это также социально-экономический аспект выставочной деятельности.
Для определения целесообразности участия предприятия в выставке специалисты службы по связям с общественностью должны тщательно изучить и оценить:
1) Опыт участия в ранее проводившихся выставках, его положительные и отрицательные стороны;
2) Возможности непосредственных конкурентов в организации аналогичных экспозиций на выбранной выставке;
3) Масштабы и периодичность проведения выставки;
4) Возможные категории посетителей данного мероприятия;
5) Количество предприятий и организаций, потенциально готовых принять участие в этой выставке;
6) Место проведения выставки, существенно влияющее на величину транспортных расходов;
7) Время проведения основных мероприятий выставки;
8) Возможность и целесообразность участия предприятия в аналогичных выставках, проводимых одновременно в других регионах страны и за ее пределами;
9) Размеры выставочной площади, которую предполагается взять в аренду у организаторов выставки для развертывания собственной экспозиции;
10) Примерную сумму (смету) расходов предприятия на участие в выставке.

В основе оптимистического прогноза лежит наметившаяся в последнее время тенденция повышения жизненного уровня населения и, как следствие, активизация спроса на рекламируемые товары. Можно, например, ожидать определенный рост рекламных расходов на продвижение бытовой техники, которые после кризиса 1998 года упали практически до нуля. В 20020 году ведущие западные производители бытовой техники ( Merloni , Bosch / Simens ( BSH ), Electrolux ), a также отечественные («Газмаш», Высокогорский механический завод, Дзержинский механический завод) стали активно осваивать самый массовый нижний ценовой сегмент рынка. Причина этих действий проста: именно в этом сегменте наблюдается значительный рост покупательной активности населения. За долгое время вынужденной пассивности накопился так называемый «отложенный» спрос, который сейчас стал активно реализовываться. Учитывая, что этот сегмент наиболее массовый и его масштабы в России очень велики, можно предположить, что на его наполнение «белой» техникой понадобятся длительное время и в условиях острой конкуренции большие рекламные бюджеты. В мировой экономике осуществляется переход от массового производства, которое составляло основу предыдущей экономической парадигмы, к экономике, которая в меньшей степени зависит от производства фактуры, товаров (у нас принято этот сегмент называть «реальной экономикой»), а все больше зависит от производства и генерации идей, от коммерции и услуг.
Будущая экономическая модель — это услуги против материального производства, причем даже эффективного; разнообразие услуг при одновременном потреблении массовых товаров; сфера информации, информатики, обмен идеями и информацией против технологического усовершенствования материального производства; возникновение и изобретение вещей, новых идей, новых стилей против простого улучшения старых технологий. Можно предположить, что в новых условиях реклама будет вплетена в ткань «услужливой» экономики. Такую рекламу можно назвать энвайронментальным целе полаганием ( environmental targeting ), когда для достижения целевой группы используется само окружение, среда обитания. Сама жизнь человека (потребителя рекламы) используется как контекст рекламного сообщения, и это гораздо сильнее, чем когда в качестве контекста сообщения используются средства массовой информации.
Вместе с тем в полном объеме функционирует, и еще долго будет функционировать, и нынешняя, условно говоря, «старая» экономика с периодическими кризисами и социальными потрясениями. Инфляция, безработица, падение производства и спроса — все это реалии современной экономической жизни, к которым реклама должна приспосабливаться, более того, — помогать «больной» экономике выживать в условиях кризиса. От рекламы потребуется большая и более быстрая отдача (эффективность), чем десятилетия назад.
Реклама как товар должна расширить спектр предлагаемых услуг, урезать услуги, которые неэффективны с точки зрения расходов, т.е. повысить рентабельность своих услуг. Экономичная реклама с широким спектром разнообразных услуг, которая будет тяготеть к поощрению торговли ( below the line ) — вот вероятный профиль рекламы в обществе с нестабильной экономикой. В целом это приводит к ослаблению роли прямой телевизионной рекламы и увеличению использования таких средств, как прямая рассылка, рекламное шоу, сеть Интернет.

ВВЕДЕНИЕ
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долго-временные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на ме-няющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического пла-на. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Три миллиарда раз в течение только одного дня потребители во всем ми-ре соприкасаются с товарами, которые создает для них компания Procter & Gamble.
Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности – произ-водство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных кате-гориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, то-вары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребите-лей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположе-ны офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям – каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.
Компания делает все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровен-ные нужды и потребности. Это позволяет ей улучшать и совершенствовать продукцию компании, повышая тем самым доверие потребителей к торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, мар-кетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble – основу успеха компании на рынке.
Значительный интерес представляет опыт западных компаний по разра-ботке маркетинговых стратегий. В связи с этим настоящая дипломная работа приобретает особую актуальность, так как в ней рассматривается процесс раз-работки стратегии маркетинга для зарубежной компании. Хотя объектом ис-следований в работе выступает отечественное предприятие ООО «Procter & Gamble», фактически оно принадлежит мировой компании «Procter & Gamble», поэтому процесс управления маркетингом также имеет западные корни.
Цель работы заключается в анализе существующих интегрированных маркетинговых коммуникаций и разработке стратегии маркетинговых комму-никаций компании «Procter & Gamble» в российских условиях.
Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетинго-выми коммуникациями, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка эффективности существующих марке-тинговых коммуникаций.
Основными задачами работы являются:
1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы;
2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Procter & Gamble» в России;
3) разработка маркетинговой стратегии компании «Procter & Gamble».
Структура работы построена соответственно структуре поставленных за-дач.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии: анализируются подходы к определению и формиро-ванию маркетинговой стратегии; рассматриваются этапы разработки стратегии маркетинга.
Основными этапами разработки маркетинговой стратегии являются: оп-ределение целей организации, построение «дерева целей»; анализ внутренней и внешней среды организации; сегментация рынка и позиционирование товара; разработка комплекса маркетинга. В работе эти этапы подробно освещены.
Во второй главе проводится анализ внешней и внутренней среды компа-нии. Для этого используются методы анализа, синтеза, модели целевой ориен-тации («дерево целей»), SWOT-анализ, метод экспертных оценок, матрицы General Electric, BCG.
И в третьей, заключительной главе, проводится разработка маркетинговой стратегии для компании «Procter & Gamble», включающей разработку марке-тинговых стратегий основных ассортиментных групп «Procter & Gamble» и оп-ределение комплексной маркетинговой стратегии для «Procter & Gamble» в России.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГО-ВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
1.1. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стра-тегии
Стратегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоратив-ном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.
Корпоративная стратегия – стратегия, относящаяся к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимо-отношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.
Стратегия бизнес-единиц – это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях.
Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низо-вых структурных подразделений . Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответ-ственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производ-ственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвяще-на анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы.
Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование про-дукции, сбыт, продвижение и цена.
Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:
Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное ло-гическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по це-левым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Страте-гия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма со-средоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализа-ции товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производст-венной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и страте-гии развития, включающей четыре целевых направления (более глубокое про-никновение на рынки, проникновение на новые рынки, разработка и производ-ство новых товаров, диверсифицированное развитие), определяются цели ком-пании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».
«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупно-стью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.
Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.
В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические – над тактическими.
Построение дерева решений (мероприятий) ведется по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с помощью экспертных оценок и с учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг дру-га. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ.
Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рын-кам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.
Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих реше-ний по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуще-ствления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Марке-тинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обнов-ления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и рас-пределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется по-ложением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, орга-низации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое за-висит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководи-теля и других лиц, причастных к управлению.
Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подраз-деления маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но марке-тинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответствен-ность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отли-чие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регу-лярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменны-ми, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны при-меняться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может прово-диться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консульти-рования.

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.
Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции.
Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.
Какими бы прекрасными свойствами не обладал ваш продукт, если его пытаться продать не той целевой аудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полный провал такой идеи. Главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.
Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе экономики организации. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.
Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.
Более того, на основании этих данных можно оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задач по окончательной, предпродажной доводке товара на отдел сбыта. Как показывает практика, такая система проявила себя наилучшим образом. Так достигается наибольшая гибкость и оперативность фирмы в условиях изменчивых потребительских предпочтений.
Таким образом, управление сбытом продукции является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема.

Целью данной работы является изучение сущности, задач и принципов рекламы.
Для достижения поставленной цели решим следующие задачи:
1. Рассмотреть рекламу в ее историческом аспекте.
2. Изучить сущность, задачи и принципы рекламы.
3. Рассмотреть классификацию видов рекламы.

ок

Фандрайзинг - достаточно новое явление в экономическом пространстве России. Под фандрайзингом понимается деятельность по привлечению ресурсов. Фандрайзинг предполагает поиск ресурсов, среди которых финансовые ресурсы занимают важное, но не единственное место. В целом можно выделить следующие виды ресурсов:
• финансы;
• материальные (техника, оборудование);
• информационные;
• человеческие (работа волонтеров).
Фандрайзинг может быть «внутренним» и «внешним». В первом случае разработкой и реализацией стратегии поиска финансирования сотрудники НКО занимаются самостоятельно. Во втором случае - это одно из направлений консалтинговой деятельности, когда поиск финансирования осуществляется посредством привлечения профессиональных консультантов по фандрайзингу. В этой роли могут выступать как независимые эксперты, так и специализированные фандрайзинговые фирмы.

С учетом впечатляющих темпов роста отечественного рынка продаж компьютерной техники, потребность в маркетинговых исследованиях данного рынка постоянно увеличивается. Однако до настоящего времени систематических исследований этого рынка не проводится. Каждый более или менее крупный игрок (продавец) представляет свои данные о состоянии продаж и предпочтениях покупателей, объективность которых порой вызывает определенные сомнения. Независимых компаний, оценивающих рыночные процессы на рынке компьютеров очень мало.
Несмотря на общее ухудшение глобальных макроэкономических условий, наметившееся ещё в первом полугодии 2008, IT-рынок оставался одним из наиболее динамично растущих, особенно в секторах производства компьютеров и сотовых телефонов, где наблюдался прирост 12,5% и 10%, соответственно. В то же время, самым слабым местом оказался перенасыщенный рынок флэш-памяти NAND-типа. Однако наиболее значительным последствием мирового кризиса для полупроводниковой индустрии будет стремительное сокращение инвестиций в отрасль.
Прирост продаж компьютеров в 2008 году оценивается сейчас в 13,6%, однако в 2009 году можно ожидать замедление до 12,3%.
Сокращение затрат компаний финансового сектора на приобретение новых компьютеров, ПО и коммуникационного оборудования большинством аналитиков оценивается как незначительное – не более 5% в 2009 году.
Производство электронных компонентов представлено в России достаточно слабо, но потребление компьютеров, программного обеспечения и бытовой электроники росло в нашей стране последнее время гигантскими темпами.
Для российских IT-компаний наступает время, когда стоит внимательно учитывать свои расходы и следить за всеми инновациями современных бизнес- и маркетинговых технологий, таких как бесплатные консультации клиентов, онлайн-реклама, онлайновой и мобильный банкинг, сезонные скидки и распродажи. С этой точки зрения кризис может принести и пользу. Каждая компания ищет свой путь выхода из кризиса. Некоторые компании просто выжидают. Основная часть старается принять меры, чтобы минимизировать потери. Наиболее крупные компании – лидеры в своих сферах – пытаются не только самостоятельно преодолеть кризис, но и помочь своим партнерам, разрабатывая целые «антикризисные программы».
В последние годы наблюдается изменение структуры потребления. Уже давно считается нормой иметь в качестве домашнего компьютера не настольную систему, а компактный и в меру производительный ноутбук. Сейчас на рынке есть явный интерес к покупке ноутбуков как альтернативы настольным моделям. Ноутбук перестает быть корпоративным решением. Круг потребителей серьезно меняется. Сейчас ноутбуки покупают люди самых разных возрастов и профессий.
Спецификой рекламирования сложных товаров является важность выявления продающих моментов. Продающими моментами товара, услуги или фирмы называют все то, что может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты (если они есть, конечно же), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом предающие моменты для разных сегментов могут быть различны. Продающие моменты – это результат тщательного анализа характеристик для выявления выгод потребления этого товара или услуги. Одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии кроме экологичности означает экономичность (другой продающий момент).

1.1 Основные принципы, концепция и стратегия рекламы
Хорошая коммуникация должна быть релевантной (относящейся к делу), адресной, своевременной и читабельной (3).
Релевантная – текстовая часть должна точно соответствовать названию.
Адресная – образ читателя, целевой аудитории.
Своевременная – актуальная в данный момент времени.
Читабельная – текст, должен быть коротким и живым. Следует избегать жаргона, за исключением тех случаев, когда нужно обратиться к группе специалистов, тогда используются общепринятые в их отрасли термины (2).
Основы успешной концепции рекламного объявления (2):
• простота, понятность, прозрачность;
• наличие в рекламе четко обозначенных специфичных черт товара;
• присутствие в рекламе прямого обращения рекламодателя к потребителю, основанного на уважении интересов потребителя;
• указание на неподвластность времени не только самого товара, но и рекламы о нем.
План рекламы (4):
• рекламные задачи,
• стратегия рекламы,
• позиция товара,
• список причин для приобретения товара,
• креативный проект.
…………………………….
Итак, для создания хорошей рекламы необходимо определить рекламные задачи, написать рекламную стратегию: определить целевую аудиторию, форму рекламного сообщения, бюджет и т.д. Нужно знать позицию товара на рынке, написать список причин для приобретения товара, после всего этого можно начинать писать креативный проект.
1.2 Разновидности СМИ
Средства массовой информации (СМИ) (2)
ВИЖД – это принцип, использующийся в создание рекламных объявлений. Это Внимание, Интерес, Желание, Действие. Каждое объявление, публикуемое в СМИ, прежде всего должно:
• Привлечь внимание читателя;
• Пробудить в читателе интерес, чтобы заставить его читать объявление дальше;
• Вселить в читателя желание обладать рекламируемым продуктом;
• Побудить читателей к действию, направленному на реализацию желания.
В рекламном объявление следует делать главный акцент на то, что является важнейшим для читателя – то есть на информации о продукте или услуге, а не на названии кампании-производителя или ее логотипе.
Печатная реклама
Выделяют следующие виды рекламы (5):
• Информативная реклама, целями которой является создание первичного спроса, запоминание потребителем торговой марки и основного свойства товара.
• Напоминающая или подкрепляющая реклама, задача которой – уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбора в пользу этого товара и убедить его не менять своего отношения впредь.
• Разъяснительная реклама, в которой подробно излагаются преимущества рекламируемого товара и проводятся убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц, чье мнение может иметь решающее значение для данной целевой аудитории.
• Престижная реклама, отличительной чертой которой является минимальный по объему текст или его полное отсутствие. Как правило, престижная реклама печатается на темном фоне и занимает целую страницу или две странице журнала в полный разворот.
Типы/категории рекламных объявлений (4):
1. Промышленная реклама – реклама для машиностроительной и другой промышленности.
2. Корпоративная реклама – ………………………………………………………………………..
Итак, хорошее рекламное объявление обладает великой идеей, бьет точно в цель, легко читается и запоминается, соответствует товару, долгосрочно. Рекламные брошюры и флаеры сообщают потенциальным клиентам больше информации о предлагаемых товарах и услугах и описывают их гораздо подробнее, чем это можно сделать в рекламном объявлении. Прямая почтовая рассылка предназначена для определенной целевой аудитории и имеет преимущества перед рекламным объявлением, такие как срочность, конфиденциальность, результативность и информативность.
Телевизионная реклама
Как правило, великие телевизионные рекламы базируются на одной-единственной гениальной идее, которая производит на зрителя неизгладимое впечатление. В телеролике союз текста и изображения (видеоряда) становится более решающим по сравнению с печатной рекламой. Идея телеролика должна отражать предложение текущей кампании (4).
Эта последовательность в проведении кампании и увязывание всех средств информации и является частью создания имиджа бренда. Таким образом, гениальная мысль должна быть незабываемым выражением брендового имиджа (4).
…………………………………..
Итак, телереклама основана на изображении, звуках и тексте. Ее идея должна отражать предложение текущей кампании. Радио реклама основана на звуках и тексте. Ее главная задача привлечь слушателей к себе, чем бы они не были заняты во время трансляции.
Наружная реклама
Рекомендации (4):
• Рекламные щит требует много свободного пространства.
• Количество слов в тексте не должно превышать 11.
• Он должен быть выполнен в захватывающих цветах.
• Щит должен быть отчетливым.
• Щиты должны быть расположены в удобных местах.
…………………
ГЛАВА 2 ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

Главная задача рекламного текста – продавать (29).
В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это может оказаться пустым, если рекламный текст не будет прекрасно продавать (30).
Текст – основной продающий элемент в рекламе (кроме напоминающей). Реклама без текста или с неправильно написанным текстом не работает (9).
2.1 Заголовок
Заголовок – ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большинстве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Исследователи подсчитали, что только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы (10).
……………………………………….
Итак, заголовок – это важная часть рекламы. Его задача завлечь и заинтересовать потребителей, чтобы у них возникло желание прочесть весть текст рекламного объявления. Заголовок должен бросаться в глаза, быть информативным, манящим, обращать на себя внимание ЦА. Реклама без заголовка не работает.
2.2 Подзаголовок, подпись к рисунку
Варианты подзаголовков
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт под¬заголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основ¬ного текста; он часто дается другим цветом, отличным от цвета и заго¬ловка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке (5).
Местоположение подзаголовка …………………………………….
2.3 Основной текст
Основной текст – это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпосылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения (10).
Цель основного текста – дать описание товара или услуги либо предоставить информацию, подкрепляющую то, что было в заголовке (2).
……………………………………………
Политика Эзопа Глима говорит о шести простых шагах, которые необходимо осуществить. Они таковы (4):
1. Сила притягательности
Завоевание внимание ЦА. Это должно быть осуществлено с помощью заголовка, каким бы он ни был – длинным, коротким, провокационным, навязчивым или ненавязчивым. Он должен останавливать будущих покупателей. Заинтересовавшись, они перейдут к мелкому тексту. И теперь надо удержать их внимание.
2. Доказательность
Переход к доказательству данного в заголовке утверждения.
3. Переход
………………………………………………….
Итак, основной текст – это главный убедительный элемент рекламного сообщения. Задача рекламного текста — пробудить инте¬рес, вызвать доверие и побудить к дей¬ствию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар. Хороший текст конкретен, использует факты, цифры и важные детали. Основной текст должен сообщать о преимуществах продукта, включать название торговой марки и фирмы, быть последовательным, ориентировать покупателя на выгоду. Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит от вида рекламируемого продукта, его характеристик и известности.

Неуклонный рост насыщения рынка товарами и услуга¬ми, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, не¬прерывное появление на рынке новых товаров и услуг обуслови¬ли существенное увеличение расходов на рекламу. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г. составили: в Швейцарии — 458 дол. в год, в США — 451 дол., в бывшем СССР — 35 коп., а в среднем в мире — 52 дол [17]17.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в по¬следние 10-15 лет было создание международной сети реклам¬ных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американ¬ские агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей [17].
Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие предпо¬сылки, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.
Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение становится международ¬ным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные усло¬вия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.
Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международны¬ми.
Европейские рекламные агентства пересматрива¬ют свою маркетинговую политику. Наибольшие перспективы от образования единого Европейского рынка ожидают рекламные агентства с широкой сетью своих представительств в различ¬ных странах. Так, еще в 1964 г. крупнейшее в мире рекламное агентство «Янг энд Рубикэм» образовало свой филиал в Европе «Янг энд Рубикэм Юроп».
Другое направление создания международной сети реклам¬ных агентств — объединение рекламных агентств, не имеющих местных филиалов в европейских странах, с крупнейшими ми¬ровыми агентствами. Крупнейшее рекламное агентство Фран¬ции «Публисис» оформило союз с американским агентством «Фут кон энд Белдинг», мало известным на европейском рын¬ке. Французское агентство «Хавас» вместе с «Янг энд Рубикэм» и «Дэнцу», крупнейшими агентствами США и Японии, созда¬ли совместное предприятие «ЭчДМ Интернэшнл». Рекламное агентство Р. Эггерта (Германия) объединилось с международ¬ной ХДМ-системой, решая национальные и международные за¬дачи в более чем 240 рекламных направлениях.
Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы небольшие рекламные фирмы с численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре — это ассоциации отдель¬ных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов. Противостоять конкуренции международных и наци-ональных рекламных агентств этим рекламным фирмам помо¬гает узкая специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг в кратчайшие сроки и с большим эффектом, индивидуальный подход к запросам клиента.
Мнения рекламных агентств о том, какой должна быть ре¬клама товаров и услуг на едином европейском рынке, разде¬лились. Одни считают, что более эффективны глобальные ре¬кламные кампании. Это подтверждает деятельность рекламно¬го агентства «Саатчи энд Саатчи», имевшего доход в Европе около 300 млн. дол. Другие, как основу, рассматривают локаль¬ные рекламные кампании, связывая их эффективность с учетом специфики конкретной страны, образом жизни потенциальных потребителей, знанием языка, ситуации на рынке.