Реклама и PR - готовые работы

fig
fig
Введение
Исследование является главным фактором успеха повышения эффективности управления.
Исследования позволяют увидеть, где находятся резервы и что мешает развитию, чего надо опасаться и что надо поддерживать.
Исследование — это вид деятельности с более богатым содержанием чем, скажем, анализ, проектирование или диагностика. Исследование проблемы или ситуации включает в себя более широкий набор методов, чем анализ или проектирование. Это и наблюдение, и оценка, и проведение эксперимента, и классификация, и построение показателей, и многое другое. Безусловно, иссле¬дование включает, в себя анализ, но не сводится к нему. Исследование пред¬ставляет собой более высокий уровень творческой деятельности человека.
Функциональная роль исследований тесно связана и во многом определяется спецификой этапа развития объекта, предметом и особенностями решаемых задач.
Главная задача исследования — найти решение проблемы, которое устраняет либо существующее препятствие развития, либо фактор нормального функционирования.
Предыдущий опыт совершенствования управления, а также сегодняшняя практика управления в условиях экономических реформ указывают на острую потребность в исследовательском подходе как к управлению, так и к его совершенствованию и развитию.
Методологии и практическим навыкам исследования надо учить, вкус к исследовательской деятельности надо прививать, способности к исследовательской работе надо развивать уже в процессе подготовки специалистов.
Особенно возрастает значение знания в условиях гибких, информационных, интеллектуальных технологий.
І. Основные характеристики исследований и их содержание
Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и организации. Основными из этих характе¬ристик являются следующие.
1. Методология исследования — совокупность целей, подходов, ориен¬тиров, приоритетов, средств и методов исследования.
2. Организация исследования — порядок проведения, основанный на распределении функций и ответственности, закрепленных в регламентах, нормативах и инструкциях.
3. Ресурсы исследования
Введение
Связи с общественностью представляют собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.
Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).
В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
І. Понятие «связи с общественностью»
Связи с общественностью представляют собой специфическую часть управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название «паблик рилейшнз» — PR (Public Relations — PR.). Мы также будем пользоваться этим термином и его обозначением с це¬лью идентификации понятий.
Институт общественных отношений Великобритании определяет паблик рилейшнз как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» . Применительно к социальной составляющей это определение можно распространить как на внутреннюю, так и на внешнюю среду организации.
Значительный вклад
Введение
Сейчас уже очевидно, что новое, гуманитарное направление деятельности связи с общественностью необходимо организациям и не ме¬нее важно, чем и любые другие. Руководители постепенно осозна¬ют значимость ПР для своей работы, приходят к тому, что нельзя игнорировать понятия «имидж», «репутация», «доверие». Все пе¬речисленные понятия формируются по четко спланированным тех¬нологическим схемам в рамках социального ПР. К социальному IIP можно отнести решение разных социальных про¬блем посредством различных акций. При этом точно определить, что является социальным пиаром, а что нет — сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необы¬чайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный ПP как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан.
I. Понятие и особенности социальных ПР-технологии
Этот наиболее сложный и разно плановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожар¬ную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает го¬раздо большее доверие к государственной службе спасения.
Сформировать доверие — это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения орга¬низации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие пробле¬мы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они. конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации от¬ношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каж¬дого свою благородную миссию.
К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз — это, прежде всего получение обратной связи: от общественности к органи¬зации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.
2.1 Разработка рекламной кампании
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной фор¬ме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных общественных организаций и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых организаций в рамках одного мероприятия. Вертикальная совместная реклама предполагает объедине¬ние рекламных усилий организаций.
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: увеличить рекламный бюджет; использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В целом, существует четыре вида задач рекламной кампании:
▪ Позиционирование
▪▪ Перепозиционирование
▪▪▪ Расширение рыночного сегмента
▪▪▪▪ Поддержание рыночного сегмента
При разработке рекламной кампании празднования Дня города ее задачей будет являться поддержание рыночного сегмента.
Анализ ситуации на рекламном рынке основывается как на маркетинговых исследованиях, так и на личном опыте сотрудников РА. Здесь учитываются возможности и условия покупки рекламных площадей, рекламная активность конкурирующих брендов, рекламная история бренда клиента, качественные и ценовые характеристики доступных рекламных носителей и т.д.
Говоря о рекламных вкусах целевой аудитории, мы имеем в виду, что планнер должен оценить, как различные носители воздействуют на выбранную целевую аудиторию, какова степень её внимания и доверия к тому или иному носителю, в какое время дня и года аудитория наиболее доступна для рекламного воздействия. После сбора и анализа всей этой информации планнеру надлежит определить оптимальное сочетание рекламных носителей и их процентное соотношение. Для каждого носителя устанавливается рекламная цель, собственная целевая аудитория, время и место (региональность) размещения.
Отметим, что для создания рекламной кампании не существует готовых рецептов. Реклама является только одним из факторов, влияющих на состояние товара или услуги, рекламный рынок несовершенен и непостоянен, и потому на практике огромное значение приобретает опыт рекламных агентств.
Основные критерии отбора рекламных носителей:
▪ число каналов воздействия на человека;
▪ возможность охвата целевой аудитории;
▪ близость момента контакта с рекламным сообщением и момента покупки;
▪ среднее время контакта с целевой аудиторией;
▪ стоимость контакта с тысячей человек целевой аудитории;
▪ "рекламный шум" (насыщенность рынка рекламы на данном носителе) и близость рекламных сообщений друг к другу.
Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.
Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому.
Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо.
Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и следовательно, нерационально потраченных средств.
Реклама на телевидении может быть прямой или спонсорской.
Прямая реклама - это размещение роликов в рекламных блоках внутри до или после программ.
Спонсорская реклама размещается непосредственно внутри программы. Она подразделяется на прямое спонсорство (заставки, выходящие отдельно от рекламных блоков, устное объявление ведущего, логотип в углу экрана, подарки от спонсора, демонстрация продукта или щита с изображением спонсора в студии) и product placement (размещение неявной рекламы в фильмах и программах, например, пачка сигарет "Marlboro" в руках киногероя или компьютер "Samsung" на столе ведущего).
Спонсорская реклама считается более эффективной, чем прямая, потому что, сохраняя все преимущества прямого размещения, пусть и при некоторой разнице в цене, она выгодно выделяется благодаря эксклюзивности размещения (даже спонсорские заставки обычно показывают не более двух подряд).
Размещение рекламы на телевидении в регионах возможно в двух вариантах: одновременно по всей сети канала или в отдельно взятых регионах и городах, независимо от их количества.
Второй вариант уменьшает объём нецелевой аудитории и, учитывая низкую стоимость такой рекламы, является самым удобным для кампании со строго определённой региональностью.
К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.
Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств рас¬пространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно обра¬зовавшиеся фирмы, и крупные предприятия с солидным опы¬том работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в со¬вокупности занимает до 85 % рекламного бюджета многих организаций. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она являет¬ся одним из самых эффективных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опуб¬ликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две ос¬новные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламно¬го характера. Последние представляют собой различные статьи, репорта¬жи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенци¬ального клиента. Желательно, чтобы такие мате¬риалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без ил¬люстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном офор¬млении целесообразно использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам¬ного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. п. В за¬висимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые изда¬ния, пресса по интересам). Общественно-политические издания наи¬более подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
Часто встречающееся средство выразительности в информационном подстиле – высказывания с существительными обобщенной семантики в роли подлежащего, сказуемого или дополнения, выражающие социальную или индивидуально-корпоративную оценку. Подчеркнутая объективность в подаче журналистского материала, безоценочность, безличностность заменяется в этих элементах текста на проявление субъективного взгляда на передаваемую в тексте ситуацию внеязыковой действительности. В эту группу существительных входят неоценочные типа ситуация, событие, случай, проект, работа, произведение, пример, обстоятельства, подтверждение, которые в тексте открывают грамматическую валентность на определение, выражающее собственно оценку. Это грамматическое определение, согласованное или несогласованное, и конкретизирует значение существительного, и служит целям оценки:
Чудовищный случай произошел под Красноярском, в поселке Частые Емелъяновского района.
Опасную альтернативу «рельсовой войне» придумали на Дальнем Востоке: здесь сразу в нескольких местах, требуя выплаты задержанной заработной платы, открывали пальбу из оружия.
Ситуация на Юге России остается непростой.
Тяжелейшая ситуация с паводком сохраняется и в Германии.
Раскрылись новые обстоятельства покушения.
Оперная певица Ольга Гурякова готовится к главному событию сезона.
К этой же группе относятся и предикатные существительные с оценочной семой: дар, подарок, новшество, сенсация, паника, ажиотаж, неразбериха, трагедия, происшествие, бедствие, инцидент, счастливчик.
Главной сенсацией вчерашнего дня стала победа ЦСКА.
Победителем международного конкурса молодых исполнителей популярной музыки «Новая волна» в Юрмале стала российская группа «Смэш». Второе и третье места достались американке узбекского происхождения Марине Челло и латышу Джею Стеверу. Счастливчики получили статуэтки и денежные призы.
Среди любителей компьютерных игр наблюдается ажиотаж.
Эта трагедия унесла жизнь 65 человек.
Швейцария готова нести ответственность за трагедию, произошедшую в воздухе над Германией.
Более того, неприятные сюрпризы готовят Соединенным Штатам их союзники.
Новый инцидент в воздухе.
По форме эти предложения похожи на констатирующие факт высказывания, но семантика существительного выводит высказывание из разряда констатирующих и переводит в разряд выражающих оценку. Вот почему такие предложения никогда не встречаются в тексте в одиночной позиции: их текстовая роль – сопровождать констатирующее факт высказывание. При этом возникает текстовая тавтология, два раза как будто констатируется один и тот же факт, что с точки зрения языковой так и есть, но с точки зрения речевой, дискурсивной – нет, поскольку в системе новостного дискурса высказывания с подобными субъектами не могут считаться констатацией факта, они в числе прочих формируют репертуар оценочных средств.
Такие высказывания могут стоять в тексте в препозиции или в постпозиции по отношению к высказыванию, обозначающему факт. В зависимости от этого в тексте осуществляются проспективные ожидания или ретроспективные отсылки. Эти оценочные элементы текста являются экспрессемами для информационного подстиля языка СМИ, поскольку, выражая оценку, реализуют функцию воздействия. Однако это экспрессивное средство не входит в число индивидуальных, окказиональных, а отражает системность в репертуаре выразительных средств информационного подстиля.
4. Еще одним дискурсивно обусловленным, но регулярным по проявлению экспрессивным средством в информационном подстиле газетной речи являются сигналы в тексте эгоцентризма автора, его хронотоп. Это выражение личностного начала, которое входит в противоречие с основной модальностью информационного текста. Сигналы настоящего или домысленного присутствия автора в описываемой ситуации, намек на актуальное наблюдение, на «здесь» и «сейчас», поддерживая субъективную модальность в тексте, вместе с ней формирует более широкое понятие – субъективности. В тексте допускаются некоторые элементы, которые можно квалифицировать как передачу личного восприятия действительности автором информационного текста. В таком тексте сигналы эгоцентризма автора весьма компактны, сдержанны, они порой лишь намекают на тот мир, который видит, слышит и чувствует примысленный наблюдатель-автор. В тексте моделируется (полностью или только частично) ситуация наблюдения, по речевым законам противопоказанная информационному подстилю. При реализации подобного приема особую значимость приобретают в информирующем тексте органолептические детали, т.е. изображение цвета, формы, объема, а также звука, запаха и т.п.:
Дав долгий прощальный гудок, от сургутского причала отошел последний в нынешнюю навигацию теплоход, привозивший в город на Оби большую группу туристов.
Среди безбрежного моря серых барханов заплескалось еще одно водохранилище.
Легкая коляска с откидным верхом лихо промчалась по улице Ельни и остановилась у дверей городского загса. Из старинного изящного фаэтона сошли жених с невестой... Изготовили его умельцы местного обозостроителъного завода, а теперь он проходит испытание на прочность и устойчивость. Предназначен фаэтон для кинофильма «Дороги», который снимает Мосфильм.
В подмосковной Жуковке свой новый летний сезон открыла арт-галерея «Дача». Хитом первого дня дачных гуляний стала презентация лихого шоу от авангардиста Андрея Бартенева. Даже привыкшие к арт-сюрпризам завсегдатаи «Дачи» были оглушены «Нашествием хлебных крошек» – именно так называется его последний шедевр.
Гурякова прекрасно справилась со сложным мизансценическим рисунком роли: на протяжении всего вечера ее героиня, названная Белым Ангелом, балансируя сверкающим металлическим шестом, совершает проходы по узкому краю обрыва на высоте не менее трех метров.
Решено. Спорную и постоянно упоминаемую премию «Ника» все же увидит зритель. Транслировать вручение будет канал ОРТ. 27 апреля в 23.30 статуэтка в пятнадцатый раз просияет в свете софитов и попадет в руки новых счастливчиков – режиссеров, актеров, кинокритиков, сценаристов, продюсеров и всех тех, кто делает кино.
С точки зрения речевой появление изобразительных деталей в информационном тексте означает, что в информативно-логическую речь врываются элементы другой речи – изобразительно-повествовательной и изобразительно-описательной. Текст приобретает детали, не несущие основной информации, на первый взгляд орнаментальные, второстепенные, необязательные элементы текста. Однако эти детали имеют свою функцию – привлечь внимание читателя. Эти текстовые элементы провоцируют читателя на домысливание ситуации, вызывают зрительные и слуховые ассоциации, представления. Конкретно-чувственный опыт помогает читателю в восприятии логически построенного информационного текста:
Замечательный прозаик из Питера Валерий Попов последнее время зачастил в Москву с большим саквояжем – то за экземплярами журнала (в «Новом мире» вышла повесть «Ужас победы»), то за книгами (избранное «Чернильный ангел» только что выпустил «Центрополиграф»), По признанию Дастина Хоффмана, он на редкость невезучий человек. И вот очередное подтверждение этому – буквально за день до своего недавнего 65-летнего юбилея актер вывихнул руку. Причем ту же самую, которую когда-то сломал на съемках фильма «Человек дождя»! Этот неприятный инцидент произошел с Хоффманом на... пляже. В тот момент, когда знаменитый актер, сидя в шезлонге, безмятежно принимал солнечные ванны, ножки стула подломились, и юбиляр рухнул прямо на свою злополучную руку. Тем не менее это происшествие не смогло омрачить праздничного настроения Дастина, и на своем юбилее он пребывал в прекрасном расположении духа.
5. К предыдущим средствам экспрессии примыкают и подчеркнуто логические элементы, которые моделирует ситуацию размышления, выводя наружу имплицитно заложенное. В данном случае примысленный субъект не наблюдает, а размышляет, сопоставляет факты, делает предположения. А любое из этих ментальных действий субъективно окрашено.
На сцене МХАТа прошли премьерные показы спектакля «Имаго». Если считать, что главной целью проекта было возвращение на сцену Анастасии Вертинской, то цель эта выполнена.
2. Средства внутриорганизационных коммуникаций
При внутриорганизационной коммуникации используют средства непосредственной коммуникации (общение с руководителем, совместные конференции и т.п.) и средства опосредствованной коммуникации (листки новостей, стенды объявлений и т.п.).
Непосредственная коммуникация позволяет улучшить микроклимат в организации, способствовать распространению корпоративной культуры, вовремя выявить и устранить психологические проблемы в коллективе.
Опосредствованная информация дает возможность каждому работнику своевременно получать последнюю информацию из всех подразделений организации.
Правильное использование средств внутриорганизационной коммуникации позволяет избежать таких проблем как сбои в передаче информации и перезагрузке коммуникационных каналов.
В любой организации — даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства — устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты — листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи.
Внутренние газеты, или листки новостей ( newsletters ) _ одно из печатных средств коммуникаций. Небольшой листок — достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций. Он может распечатываться на принтере и размножаться с помощью ксерокса. Листок-газета может издаваться полиграфическим способом. Работа над листком традиционна для новичка в ПР и предполагает решение вопросов: 1) целевая аудитория, 2) тип помещаемых статей, 3) размер бюджета издания, 4) формат, 5) периодичность выпуска, 6) процесс одобрения и утверждения листка, 7) тираж, 8) способ распространения.
Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике («новости рынка», «новые проекты», «персонал») может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках. Листки могут распространяться также по принципу «почитал — передай другому», или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, — на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, — где занятые могут их свободно разбирать.
Формат листка определяется его назначением. Формат А-4 удобен для кратких сообщений, однако мал для обзоров, очерков, историй и аналитических статей.
Листок новостей должен выходить регулярно, в установленные сроки и в заданном объеме. Занятые должны ждать его с нетерпением.
Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников.
Редактору листка приходится решать ряд проблем. Отбор историй, например, должен фокусироваться на организационных стратегиях и управленческих целях. Необходимо освещать организационные изменения — реструктуризацию, поглощения и показывать их причины. Статьи должны отражать события во всех месторасположениях и отделениях организации, также как и показывать различные типы людей, занятых в организации. Редактор должен рассматривать с каждым автором желаемый тезис, сообщаемый статьей.
Листок может выходить с периодичностью от 1 до 8 раз в месяц. Так, например, газета для студентов в университете Джорджа Вашингтона в США выходит 2 раза в неделю. Выдержка сроков выхода листка позволяет сохранить уважение к изданию.
При отборе фотографий следует учитывать, что внутреннему изданию трудно конкурировать с яркими газетами и журналами, выполненными высокотехнологичными методами. Фотографии для листка должны быть притягивающими и интересными по композиции и замыслу.
Редактор должен уметь сам писать захватывающе и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.
Дизайн, или планировка листка требуют от редактора определения длин статей, мест размещения фотографий, формулировок заголовков. Настольные издательские системы позволяют это делать лучше и быстрее.
Редактор должен построить процесс выпуска так, чтобы в последний момент в издание не попало что-то ложное или лишнее.
Редактор проводит критический анализ листка, с тем, чтобы следующее издание было лучше.
Менеджеры должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров — один из путей обеспечения этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются специальные бюллетени.
1.3.1. Общая характеристика шоу «Дом-2»
Раз, два, три! Ничего не произошло!
Вот я запечатлел момент, в который ничего не произошло.
Я сказал об этом Заболоцкому. Тому это очень понравилось,
и он целый день сидел и считал: раз, два, три!
И отмечал, что ничего не произошло.
Д.Хармс .
Самым скандальным и, следовательно, популярным до сих пор остается «Дом». Почему мы решили выбрать в качестве исследования именно это шоу? Дело в том, что «Дом-2» побил мировой рекорд по продолжительности (количеству выпусков за один сезон) среди проектов в жанре реалити - за первые полгода существования проекта вышло в свет 200 серий. Для сравнения: продолжительность самых длинных американских реалити-шоу в среднем от 35 до 70 серий за один сезон.
Изначально «Дом-2» начали строить и зрители канала ТНТ должны были увидеть финал этого молодежного шоу, но построив дом, благополучно переехали в него зимовать, а руководство ТНТ приняло решение продлить эту программу.
К положительным аспектам следует отнести, что и участников, и зрителей учат хотя бы принципам общежития и социальной справедливости: ты не только сам должен быть личностью, но и уметь других учитывать. Это такая хорошая жесткая групповая терапия, которая дает правдивую обратную связь. Зрители за участников искренне переживают, дают советы.
Но главная идея передачи «построй свою любовь» - ложная, т.к. выстроить настоящую любовь или дружбу в закрытых группках невозможно. То есть показывают отнюдь не реальную жизнь, а ее искусственно созданный сколок.
Также к негативу следует отнести и ужасающе низкий культурно-образовательный уровень участников. Хамы берут верх над относительно интеллигентными. И им, интеллигентным, для того, чтобы вписаться в группу, приходится подстраиваться: человек с более или менее грамотной речью срочно начинает изъясняться на уличном сленге.
Но еще опаснее другое: ежедневно с телеэкрана аудитории, в первую очередь молодежной, проецируется более чем незамысловатый образ мыслей и действий, а также совершенно жуткую манеру речи, межстрочно как бы утверждая, что быть недообразованным и малокультурным - это вполне нормально. Т.о., спекулируя на «самом светлом чувстве», «Дом-2» отнюдь не стимулирует к культурно-нравственному совершенствованию.
Их философия – часть более общей, завоевала не только электронные медии, но и целые другие зоны человеческой культуры и бытия - стиль питания, жизни, одежды и т.д., которые нашли свое волшебное слово: «real» - «действительный», «истинный». Сначала начали котироваться естественные эко - продукты, все больший интерес пробуждает настоящий природосообразный образ жизни; истинный магнит для новых поколений – мода, которая «ближе к жизни», удобная и непретенциозная одежда, предназначенная для реальной жизни («real life»). Этот общий настрой, подобно заразе, переносится на формы и механизмы телевизионного развлечения. Оказывается, что наибольший интерес, самые оживленные комментарии, самые богатые эмоции (неважно - от знака «+» или «-») вызвали так называемые «реалити-шоу», которые повышают адреналин и обостряют эмоции, благодаря обильным дозам провокаций, скандала, интриги, раздевания всякого вида (от душевного до сексуального). Вседозволенность в реалити-шоу выместила культурное и моральное табу, ввела неприличие в язык игроков (или просто им позволили играть самих себя с помощью вульгарности, «простоты» и отсутствия моральной и речевой культуры) и превратила телевизионную публику в цирковую массу, принижая ее роль до воайорства низшей пробы и безупречно манипулированного голосующего массового, безропотного или маниакально активного типа.
Ученые и телевизионные эксперты, писатели и эссеисты, психоаналитики и юристы предлагают всевозможные классификации для телереальности и реального телевидения: «убийства образа», «начинка, заполняющая пустоту», «цивилизация душащего», «новый натурализм», «фабрикация инерции», «перенесение личного в публичное пространство», «бесформенность реального» и другие. Отсутствие конкретной пользы, стимулирование инфантильности, как и формирование стремления публичного раздевания или автоэротизма, - вот недостатки этого формата шоу. Реальное телевидение - дозволение, которое никому не приносит пользы. Оно утверждает забвение вопроса об образе. Оно организует убийство символичного. Оно подталкивает всеобщую инфантилизацию к политике. Оно продвигает автоэротизм в общественном плане. Оно развивает культ непосредственного. Оно превращает нас в живых мертвецов. И никакие социологические объяснения не избавят от острой необходимости изобличения его обмана. Телереальность - это наше новое иконоборство. И нет места для компромиссов с ним».
Телевизионная передача, если она развлекательная, должна развлекать: вызывать спонтанный смех, подогревать эмоции, радовать и забавлять всевозможными играми, шутками, экшен-сценами. Природа этих шоу эмоциональна и свежа, а не рациональна и строга. Если зрители хотят смотреть классические произведения или политические дискуссии, то они должны поискать другой канал. Проблема в том, что реалити-шоу все больше тонет в трясине глупости, эрзаца и фальши. Люди готовы любой ценой появиться на экране и, чтобы удержать внимание, делают глупости, которые роняют человеческое достоинство. Падение очевидно: моральное и духовное, экзистенциональное и эстетическое, физическое и психическое.
В сегодняшнем виде реалити-программы заряжают публику ожиданием увидеть нечто невиданное, стать свидетелем чего-то, что до сих пор было привилегией кино, театра, литературы, но в виде художественного вымысла. Поэтому ведутся мощные рекламные кампании, чтобы сконцентрировать внимание аудитории к реалити-шоу, его новых вариаций и манипулировать им. Поэтому продюсеры, сценаристы и режиссеры реалити-телевидения испытают нужду в еще больших раздеваниях, еще более скандальных столкновеньях, в эротизации личной жизни перед камерой до конца. Вне этого конца нас ждет возвращение в реальность и открытие интеллигентной, достойно опосредствованной медийно, человеческой коммуникации.
Молодые люди, участники шоу, которые должны построить дом, построить любовь и выиграть этот дом, чтобы жить в нем долго и счастливо, меняются в программе, как и в случае с «Фабрикой», с поразительной скоростью. Любовь – чудо, неожиданно приходящий в жизнь человека гость, но в нее, оказывается, не так уж и трудно играть. Впрочем, о любви говорить здесь вряд ли вообще стоит. Зато Интернет пестрит рекламой порнографии с участниками «Дома». Изнанка того усердия, с которыми очередные жители вживаются в экранную роль, соткана из малопривлекательных вещей: заурядной жадности и тщеславия, готовности ради денег и сомнительной известности изображать серьезные, не многим в действительности доступные чувства. По сути – то, чему не существует денежного эквивалента. Все это распространяется СМИ, люди потребляют эту информацию, и подобное поведение закрепляется в обществе как конвенциональное, то есть общепринятое. Образуется порочный, замкнутый круг.
Канадские профессора по информатике, коммуникации, социологии и психологии не удовлетворяются только констатацией массовой лжи, которую насаждают реалити-шоу. Они идут дальше, выводя нечто очень существенное о мотивации и психологии участников и поклонников реалити-телевидения: существовать – значит быть показанным по телевизору. Само появление на экране – предпосылка для славы и известности, оно дает тебе идентичность и самочувствие, оно заставляет большому количеству людей публично показывать свою интимную жизнь, потому что, в конце концов, в каждом человеке сидит эксгибиционист, которого этот тип программ возбуждает и активизирует. Зрители, которые смотрят и радуются реалити-шоу, видят свои проблемы в проблемах участников (отчуждение, одиночество, аутсайдерство, собственные страхи и желания, семейные и любовные драмы и др.) и ощущают, что смогут вместе их решить - помочь им или те, в свою очередь, получат помощь, узнают альтернативный путь к преодолению трудностей. К этому нужно добавить и формируемое (корректно или нет) у зрителей впечатление, что они «руководят», что от них зависит финал состязания. Бернар Аркан дополняет характеристики публики с глубоко заложенным у человека желанием незаметно проникнуть в интимную жизнь незнакомца, стать свидетелем его истинной жизни, понять его тайны. Вопрос в том, удовлетворяет ли телевидение это желание или снова создает иллюзии, лжет, вводит в заблуждение легковерных зрителей.
Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.
Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаеноября доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.
5. Выбор средств распространения рекламной информации. Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполненность.
Рассмотрим вышеприведенные критерии.
Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.
Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в Приложении 1.
6. Выбор графика проведения рекламной кампании. После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Выделяют следующие типы графиков рекламной кампании:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
7. Составление медиаплана рекламной кампании. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.

2 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ТТК «СПУТНИК»
В качестве объекта исследования выбрана туристско-транспортная корпорация «Спутник» (далее по тексту ЗАО ТТК «Спутник»).
ЗАО ТТК «Спутник» на правах равноправного партнера входит в структуру акционерной холдинговой компании «Спутник», которая вот уже более 45 лет удерживает позиции лидера в российском туризме и успешно работает в сфере социального туризма и на международном рынке туристических услуг, являясь одной из самых крупных компаний мира.
В 1991 году компания «Спутник», благодаря опыту работы в сфере международного молодежного туризма, получила лицензированное право реализации удостоверений ISIC на территории России.
Программа ISIC - одно из социальных направлений работы ЗАО ТТК «Спутник». Реализуя его, корпорация поддерживает студенческую учащуюся молодежь, предоставляя систему скидок на туристические услуги, действующую в 90 странах мира. Социальные и образовательные программы «Спутника» высоко оценили политические и духовные лидеры России: Патриарх Московский и всея Руси Алексий 2, мэр Москвы Юрий Лужков, экс-президент страны Борис Ельцин.
Холдинговая компания «Спутник» объединяет более 150 предприятий различных форм собственности, как в России, так и за рубежом - в странах СНГ, в Германии, Англии, США, Венгрии, Польше.
Свою деятельность в городе Нижневартовске - одном из самых крупных городов Ханты-мансийского автономного округа Югра, компания начала в 1986 году, открыв здесь свое бюро. Со временем, преобразовавшись в туристско-транспортную корпорацию, нижневартовский «Спутник» прочно занял позиции лидера на региональном рынке туристических услуг.
Их разнообразие и высокое качество, а также безупречное выполнение взятых на себя обязательств, обеспечили ЗАО ТТК «Спутник» отличную деловую репутацию. Она закреплена сертификатом доверия Государственной налоговой службы Российской Федерации. Предприятие включено в реестр надежных партнеров торгово-промышленной палаты Югры.
«Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли» - девиз и правило, которое регулирует деятельность сотрудников нижневартовской ТТК «Спутник».
Имея опыт в организации зарубежных туров в Италию, Испанию, Турцию, Болгарию и другие страны, лечения в России и за рубежом, в области детского туризма, в организации приемов и размещений деловых делегаций и VIP-персон, в распространении удостоверений ISIC, ТТК «Спутник» первой в Ханты-мансийском автономном округе приступила к развитию местного туризма, разработав социальную программу «Югра - территория нашей любви».
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию проводимых рекламных кампаний
В связи с этим российские авиакомпании обратились к освоению рынка международных авиаперевозок, с использованием всех возможных способов привлечения пассажиров (повышение качества обслуживания, расширение спектра предоставляемых пассажирам услуг, снижение тарифов за авиаперевозку). Это потребовало укрепления взаимодействия между участниками авиатранспортного процесса (перевозчиками, агентами по продаже авиаперевозок, аэропортами, обслуживающими фирмами) и привело к необходимости совершенствования рекламной кампании ООО «Милава».
Задача перед авиакомпанией стоит очень сложная. С одной стороны, ей сейчас нужно закрепить и развить свои успехи на массовом российском рынке, а с другой, приобрести новых клиентов, так называемых заказчиков бизнес-класса. А вот уже в этом сегменте простого репозиционирования абсолютно не достаточно. Нужны дополнительные, хорошо продуманные идеи собственного развития и движения вперед и действия по их реализации.
Для компании мало сказать аудитории «я стал другим». Надо действительно кардинально измениться и убедиться в том, что потребитель оценил эту перемену. И изменения эти должны коснуться всех стадий работы авиакомпании: от продавца билетов до стюардесс. К тому же немало внимания придется уделить вопросу качественного сервиса в аэропорту, там, где это возможно, так как эта часть перелета также традиционно ассоциируется у потребителя с авиаперевозчиком, услугами которого пользуется конкретный пассажир.
И здесь уже мало одних образов, пусть и формирующих требуемый имидж. В дополнение, если не в основу к новому имиджу, должны произойти изменения в технологиях всех сервисных бизнес-процессов. А там, где это необходимо, и создание совершенно новых коммуникаций со своими клиентами. И эта часть проекта под названием «изменение имиджа компании» самая важная. Как правило, нововведения в технологиях сервиса необходимо проводить до изменений в имидже.
Авиакомпании относятся к предприятиям сферы СКС (социокультурного сервиса). Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере СКС определяются как спецификой рекламы, так и особенностями индустрии и ее товара.
Неличный характер:
- Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
Односторонняя направленность:
- Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от продукта сфере СКС.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта:
- Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения продукта сфере СКС зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Общественный характер:
- Реклама сфере СКС несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
Информационная насыщенность:
- Услуги сфере СКС, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.
При выходе на международный рынок оптимальным вариантом в сложившейся ситуация является Интернет-реклама. Следует отметить, что Инернет – реклама – это не только сатйы и баннеры, это и ссылки в специализированных Интернет-изданиях, и представление авиакомпании на сайтах, продающих билеты и иные возможности. Личные продажи через Интернет также возможны, например, посредством персонального консультирования через популярную программу для общения ICQ.
Основным преимуществом Интернет-рекламы является ее полная компьютеризированность, то есть имеется возможность тотального учета и быстрой обработки данных, которые могут понадобится для оценки эффективности: числа рекламных контактов, охвата аудитории, перемещений и действий Интернет-пользователей. Это также значительно сокращает затраты на проведение анализа эффективности рекламных Интернет-носителей.
Чем больше площадь, занимаемая рекламным сообщением, тем легче его заметить Интернет-пользователю. Выбранный формат влияет на способность передать те или иные идеи. Дизайн, текст и творческое исполнение в свою очередь определяют способность сообщения привлечь внимание и заинтересовать Интернет-пользователя.
Совокупная эффективность предпринимательской деятельности ООО «Милава» в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями.
Для того, чтобы наилучшим образом использовать в управлении предприятием Интернет-носители, необходимо владеть навыками сбора необходимой информации.
Приобретает большое значение качество рекламы и соответствие ее требованиям целевых аудиторий. Реклама должна поступать в оптимальном сочетании «объем – контекст», кроме того, в настоящее время складываются моральные и нормативные ограничения на поставку несанкционированной получателем рекламы. Управление рекламой должно производиться с учетом законодательных ограничений, а также давать возможность пользователю отказаться от рекламы и самостоятельно управлять объемом поступающей к нему рекламной информации.
Исследования показывают , что рекламная информация интересует не более 20% взрослого населения 24% ищут иногда выборочно нужную информацию 56% никогда рекламой не интересовались.
Более или менее положительно относятся к рекламе жители крупных городов. Только половина жителей сельской местности признают необходимость и полезность рекламы, 18,2% сельчан рекламу не воспринимают и считают ее вредной, а 31,8% показали полное безразличие к рекламе.
Менеджеры, предприниматели и специалисты, учащаяся молодежь рекламу оценивают преимущественно положительно, таких примерно 66%. 17% неквалифицированных рабочих и домашних хозяек считают, что реклама не нужна вообще.
О полезности рекламы заявили 87% работников органов управления, торговли и снабжения. Высоко оценили необходимость рекламы большинство работников науки (6 7,9%) и образования (64,6%).
Наиболее низкая оценка полезности рекламы — у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (35%).
Наибольшей популярностью пользуется реклама по телевидению, а затем печатная в СМИ. Повышенный интерес в рекламе вызывает интересная и нужная информация.
На вопрос: «В решении личных проблем реклама, каких товаров, услуг интересует вас больше всего?», ответы были получены такие:
26% — интересуются рекламой продовольствия;
24% — рекламой товаров для дома;
23% - рекламой продукции легкой промышленности;
21% — рекламой «куплю-продам».
Мастерски проведенные рекламные кампании достигают своей цели: они ощутимо увеличивают сбыт рекламируемых товаров и услуг. То есть кампании эти эффективны.
И, как уже отмечалось, одним из определяющих звеньев, влияющих на эффективность Интернет-рекламы, является сайт рекламодателя: содержание, дизайн, структура, навигация и т.п. Большинство применяемых в настоящее время методов оценки эффективности Интернет-рекламы основаны на анализе вышеперечисленных факторов.
Можно выделить следующие методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые в России и за рубежом:
1. методы на основе анализа посещаемости сайта рекламодателя;
2. методы на основе анализа данных систем размещения рекламы;
3. традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под Интернет-рекламу;
4. комбинированные и комплексные методы.
Методы оценки эффективности рекламы, применяемые в традиционной рекламе вполне применимы и для Интернет-рекламы. Кроме того, в пользу их применения в Интернет-рекламе говорит то обстоятельство, что понятия и показатели, используемые в традиционных методах, более знакомы для рекламодателей, что позволяет сравнивать эффективность Интернет-рекламы с эффективностью рекламы в прессе, радио и телевидении. Некоторые исследовательские компании уже адаптировали отдельные методы под Интернет-среду.
1.3. Виды рекламных средств
В торговле используют разнообразные средства рекла¬мы, представляю-щие собой носители информации для воз¬действия на объект рекламы. Средства рекламы можно ква¬лифицировать по следующим признакам: назначению, мес¬ту их применения и характеру использования технических средств.
По назначению рекламные средства могут быть рас¬считаны на оптовых и розничных покупателей, на опреде¬ленные группы населения (мужчин, женщин, детей, лиц, ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школь¬ников, фермеров и т. д.).
По месту применения рекламные средства подразде¬ляются на внутрен-ние, используемые на самом торговом пред¬приятии, и внешние - вне рознично-го или оптового пред¬приятия.
В зависимости от характера используемых техничес¬ких средств различа-ют следующие виды рекламы: витринно - выставочная, реклама в прессе, пе-чатная реклама, аудио¬визуальная, радио- и телереклама, наружная и др.
К витринно - выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные витрины в розничных торговых предпри¬ятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, яр¬марках, биржах.
Реклама в прессе включает самые различные реклам¬ные материалы, опубликованные в периодической печати (га¬зетах, журналах, бюллетенях, справочниках, путеводителях и т. д.). Рекламные материалы в прессе можно ус-ловно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым отно¬сятся различные статьи, репор-тажи, обзоры, несущие иног¬да прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламное объявление - платное, размещенное в пе¬риодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного за¬головка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и особенность коммерческого предложения организации-рекла¬модателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногос¬ловно излагает суть рекламного обращения, выделяя полез¬ные для потребителя свойства продукции и ее преимуще¬ства. В конце объявления приводится адрес (в случае необхо¬димости телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. В по-следнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печа¬тается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно по возмож-ности соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной симво-лики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного ха¬рактера представля-ют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике пре-имущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, дело-выми партнерами и по¬требителями. Крайне желательно, чтобы такие материа-лы были хорошо иллюстрированы - большой текст без иллюст¬раций восприни-мается не очень эффективно. В художествен¬ном оформлении этих материалов также желательно широ¬ко использовать фирменную символику.
В зависимости от тематики все периодические издания можно классифи-цировать на общественно-политические и специализированные (различные от-раслевые издания, прес¬са по интересам). В общественно-политических издани-ях пуб¬ликуются преимущественно рекламные объявления о това¬рах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.
Рекламные объявления о товарах и продукции произ¬водственно-технического назначения, рассчитанные на спе¬циалистов тех или иных отрас-лей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответ-ствующих специализированных изданиях.
В силу своей оперативности, повторяемости и широ¬кого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
Печатная реклама - одно из основных средств рекла¬мы, рассчитанное ис-ключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно под¬разделить на две основные группы, рекламно-каталожные издания, новогодние рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конк¬ретные виды товаров, продукции или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, буклеты, листовки и т. д.
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содер-жащее систематизированный перечень боль¬шого числа товаров, составленное в определенном порядке и иллюстрированное фотографиями товаров. В тексто-вой час¬ти, как правило, вначале, дается небольшая вводная статья об организа-ции-производителе, далее - подробное описа¬ние предлагаемых товаров с тех-ническими характеристиками. Каталог - многокрасочное объемное издание, рассчитанное на длительное использование.
Проспект - сброшюрованное или переплетенное пе¬чатное издание, ин-формирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выражен¬ный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предпри-ятия, его значимость в от¬расли и т. п.).
Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сбро¬шюрованное, а много-кратно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Мо-жет иметь самые раз¬личные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать раз¬мера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, выпускаемым больши¬ми тиражами и рассчитанным на кратковременное ис-пользо¬вание.
Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда их комбинация) сопро¬вождается крупным рекламным заголовком-слоганом, кото¬рый образно и в сжатой форме отображает основную особен-ность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сет¬ка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, ком-нат для перегово¬ров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щи-тах и т. д.
Листовка - малоформатное несфальцованное или в один сгиб издание, выпускаемое в силу свой экономичности боль¬шим тиражом. Содержит в боль-шинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подроб-ным техни¬ческим описанием и характеристиками.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, поскольку обладают чрезвычайно вы-сокой проникающей спо¬собностью. К ним относятся фирменные настольные и настен¬ные календари, карманные табель-календари, еженедель¬ники, деловые дневники и т. д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, рас¬пространяются на различных ярмарках и выставках, рас¬сылаются по почте потенциальным потребителям. Новогод¬ние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Аудиовизуальная реклама включает рекламные кино¬фильмы, видео-фильмы и слайд-фильмы.
Рекламные кинофильмы можно подразделить на рек¬ламные ролики, рек-ламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.
Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от пятнадцати секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения и рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут демонстрироваться в кинотеатрах перед сеансами художе-ственных фильмов или по телевидению. До¬пускают применение всех жанров кинематографа; строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуаци-ях, нео¬жиданных развязках.
Рекламно-технические фильмы - рекламные филь¬мы продолжительно-стью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промыш-ленного назначения, сырье, машинах и оборудовании, в большинстве случаев рас¬считаны на показ специалистам. Такие фильмы предназначены для демонст-рации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиу-мах, деловых встречах.
Узнайте стоимость работы онлайн!
Предлагаем узнать стоимость вашей работы прямо сейчас.
Это не займёт
много времени.
Узнать стоимость
girl

Наши гарантии:

Финансовая защищенность
Опытные специалисты
Тщательная проверка качества
Тайна сотрудничества