Вход
+7 831 235 38 53
Реклама и PR - готовые работы
1 Описание предприятия
ОАО «Емажелинскхлеб» - хлебозавод, расположенный в Челябинской области, городе Емажелинске. Основан в 1932 году. В 2007 году ему исполняется 75 лет. Хлебозавод производит хлебобулочные изделия под маркой «Народный хлеб».
Цели предприятия: увеличение прибыли за счет увеличения сбыта в городе Челябинске.
1.1 Описание продукта
Хлебобулочные изделия под этой маркой «Народный Хлеб» продаются в 70 точках города Челябинска. Хлебозавод имеет широкий ассортимент, около 10 наименований хлеба, 10 наименований батонов и рулетов, 15 изделий из слоенного теста, 10 видов булочек, 30 наименований бубликов, баранок, печенья.
.................
ОАО «Емажелинскхлеб» - хлебозавод, расположенный в Челябинской области, городе Емажелинске. Основан в 1932 году. В 2007 году ему исполняется 75 лет. Хлебозавод производит хлебобулочные изделия под маркой «Народный хлеб».
Цели предприятия: увеличение прибыли за счет увеличения сбыта в городе Челябинске.
1.1 Описание продукта
Хлебобулочные изделия под этой маркой «Народный Хлеб» продаются в 70 точках города Челябинска. Хлебозавод имеет широкий ассортимент, около 10 наименований хлеба, 10 наименований батонов и рулетов, 15 изделий из слоенного теста, 10 видов булочек, 30 наименований бубликов, баранок, печенья.
.................
1.1 Понятие ПИАР и его функции
Термин «Public Relations» (PR, связи с общественно¬стью) говорит сам за себя и не требует объяснений. На самом же деле это понятие, имеющее более чем вековую историю, соединяющее в себе профессию, бизнес и общественное явление, сегодня более чем когда-либо вызывает споры и путаницу в своих многочисленных толкованиях. Возра¬жений не вызывает только то, что функция PR — информационная (5).
PR вовсе не является системой, созданной для того, чтобы выдавать дурных людей и негатив¬ные явления за нечто иное (5).
Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множе¬ство задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, свя¬зи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.
Многие из упомянутых выше функций включают написание и публикацию печатных материалов, исследовательских отчетов, обзоров, создание аудио- и видеоматериалов, подготовку программ в режиме online, информационных бюллетеней, постеров, организацию семинаров и симпозиумов.
На языке профессионалов рекламы PR – не что иное, как дать публике «разрешение поверить». Если рекламное сообщение находит отклик и люди готовы принять его, нужно лишь доказать им правильность такого выбора. И PR-эксперты предоставят общественности массу аргументов.
Из широкого диапазона PR-функций необходимо найти подходящие для реализации определенного проекта: от подготовки ответов на статистические запросы или годового отчета компании до написания текстов презентаций семинаров и формирования архивов.
Филип Лесли, выдающийся деятель в области PR пишет, что связи с общественностью «предполагают глубокий анализ и осмысление всех факторов, влияющих на отношение людей к организации».
Большая часть PR-сообщества шумно спорит, куда же все-таки отнести PR — к науке или к искусству. Профессионалы считают PR всего лишь работой, связанной с решением определенных задач. Для того чтобы написать и презентовать материал, представляющий предмет публикации — событие или организацию — в наиболее выгод¬ном свете, безусловно, нужен творческий подход, а чтобы правильно расставить акценты, нужны навыки организаторской и презентационной деятельности (5).
Таким образом, система PR – это наука и искусство, благодаря чему она способствует формированию корпоративной репутации, укреплению рыночных позиций и, в конечном счете, процветанию компании (5).
ПИАР – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (34).
1.2 Основные элементы ПИАР-плана
Успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного дости¬жения поставленных целей (5).
На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая ауди-тория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с до-стижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее (5).
PR часто связан с деятельностью компании на рынке, а маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.
………………………………..
Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует вклю¬чить:
интервью с руководством компании и другими значимыми группа¬
ми, такими как, акционеры или представители СМИ;
обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;
повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени созда¬ния предыдущего плана;
оценку предпочтений и интересов потребителей и работников са-мой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;
оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и ис-пользуемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;
критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетин¬говых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фи¬гур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почто¬вых рассылок и др.
1. ……………………………
Определение целей
Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Большинство PR-акций направлено на приобре¬тение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немного¬численной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее ауди¬тория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в постав¬ленных целях PR-кампании (5).
Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать не¬сколько толкований.
Безусловно, характеристики компаний, также как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов (5).
Стратегия
Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, выбирает направление действия и размещение ресурсов, необходимых для реализации этих целей (4).
Необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сооб¬щение до нужной аудитории. Одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к пред-ставителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований (5).
ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА ПИАР-КАМПАНИИ ДЛЯ КОМПАНИИ ИДЕЙ «SAATCHI & SAATCHI»
2.1 Характеристика компании
Компания идей «Saatchi & Saatchi»
Страна: США
Количество офисов в Нью-Йорке: 143
О бизнесе: крупнейшая рекламная компания, мировой лидер в области творческих рекламных концепций. В филиалах компании, расположенных в 82 странах, работают почти семь тысяч человек. Среди клиентов «Saatchi & Saatchi» такие мировые лидеры, как «Procter & Gamble», «Toyota», «General Mills», «Visa International» и «Novartis». Цель компании состоит в том, чтобы уважать изменяющие мир творческие идеи, которые создают устойчивый рост для клиентов.
Открытие первого франчайзингово предприятия в России в 2007 году.
Общий объем инвестиций: Ремонт помещения (в зависимости от исходного состояния) $ 2-10 тыс., закупка оборудования $ 100 тыс.
Роялти, вступительные взнос: размер паушального взноса, необходимого для присоединения, составляет $ 50 тыс., роялти – 10%.
Срок возврата инвестиций: срок окупаемости от одного до двух лет.
Общие требования в франчайзи:
соблюдение фирменного стиля, стандартов и технологий работы.
прохождение обучения, огромное желание постоянно учиться, знание английского языка.
Компания франчайзера обеспечивает:
Обучение персонала в собственном центре
Консультационная поддержка
Поставка оборудования и фирменных элементов
2.2 Ситуационный анализ
Конкуренты Компании Идей «Saatchi & Saatchi» - все рекламные агентства города Челябинска, которых на данный момент насчитывается более 50. Самыми главными среди них являются те, которые специализируются на разработке рекламных кампаний. Их преимущества в том, что они уже имеют своих клиентов, у них разработана своя база данных. Хорошее знание рынка рекламы и темпы его развития………………..
Термин «Public Relations» (PR, связи с общественно¬стью) говорит сам за себя и не требует объяснений. На самом же деле это понятие, имеющее более чем вековую историю, соединяющее в себе профессию, бизнес и общественное явление, сегодня более чем когда-либо вызывает споры и путаницу в своих многочисленных толкованиях. Возра¬жений не вызывает только то, что функция PR — информационная (5).
PR вовсе не является системой, созданной для того, чтобы выдавать дурных людей и негатив¬ные явления за нечто иное (5).
Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множе¬ство задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, свя¬зи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.
Многие из упомянутых выше функций включают написание и публикацию печатных материалов, исследовательских отчетов, обзоров, создание аудио- и видеоматериалов, подготовку программ в режиме online, информационных бюллетеней, постеров, организацию семинаров и симпозиумов.
На языке профессионалов рекламы PR – не что иное, как дать публике «разрешение поверить». Если рекламное сообщение находит отклик и люди готовы принять его, нужно лишь доказать им правильность такого выбора. И PR-эксперты предоставят общественности массу аргументов.
Из широкого диапазона PR-функций необходимо найти подходящие для реализации определенного проекта: от подготовки ответов на статистические запросы или годового отчета компании до написания текстов презентаций семинаров и формирования архивов.
Филип Лесли, выдающийся деятель в области PR пишет, что связи с общественностью «предполагают глубокий анализ и осмысление всех факторов, влияющих на отношение людей к организации».
Большая часть PR-сообщества шумно спорит, куда же все-таки отнести PR — к науке или к искусству. Профессионалы считают PR всего лишь работой, связанной с решением определенных задач. Для того чтобы написать и презентовать материал, представляющий предмет публикации — событие или организацию — в наиболее выгод¬ном свете, безусловно, нужен творческий подход, а чтобы правильно расставить акценты, нужны навыки организаторской и презентационной деятельности (5).
Таким образом, система PR – это наука и искусство, благодаря чему она способствует формированию корпоративной репутации, укреплению рыночных позиций и, в конечном счете, процветанию компании (5).
ПИАР – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (34).
1.2 Основные элементы ПИАР-плана
Успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного дости¬жения поставленных целей (5).
На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая ауди-тория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с до-стижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее (5).
PR часто связан с деятельностью компании на рынке, а маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.
………………………………..
Кроме того, полезно будет провести PR-аудит. Сюда следует вклю¬чить:
интервью с руководством компании и другими значимыми группа¬
ми, такими как, акционеры или представители СМИ;
обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;
повторную проверку с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени созда¬ния предыдущего плана;
оценку предпочтений и интересов потребителей и работников са-мой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп;
оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и ис-пользуемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;
критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетин¬говых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фи¬гур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почто¬вых рассылок и др.
1. ……………………………
Определение целей
Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Большинство PR-акций направлено на приобре¬тение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немного¬численной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее ауди¬тория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в постав¬ленных целях PR-кампании (5).
Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать не¬сколько толкований.
Безусловно, характеристики компаний, также как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов (5).
Стратегия
Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, выбирает направление действия и размещение ресурсов, необходимых для реализации этих целей (4).
Необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сооб¬щение до нужной аудитории. Одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к пред-ставителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований (5).
ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА ПИАР-КАМПАНИИ ДЛЯ КОМПАНИИ ИДЕЙ «SAATCHI & SAATCHI»
2.1 Характеристика компании
Компания идей «Saatchi & Saatchi»
Страна: США
Количество офисов в Нью-Йорке: 143
О бизнесе: крупнейшая рекламная компания, мировой лидер в области творческих рекламных концепций. В филиалах компании, расположенных в 82 странах, работают почти семь тысяч человек. Среди клиентов «Saatchi & Saatchi» такие мировые лидеры, как «Procter & Gamble», «Toyota», «General Mills», «Visa International» и «Novartis». Цель компании состоит в том, чтобы уважать изменяющие мир творческие идеи, которые создают устойчивый рост для клиентов.
Открытие первого франчайзингово предприятия в России в 2007 году.
Общий объем инвестиций: Ремонт помещения (в зависимости от исходного состояния) $ 2-10 тыс., закупка оборудования $ 100 тыс.
Роялти, вступительные взнос: размер паушального взноса, необходимого для присоединения, составляет $ 50 тыс., роялти – 10%.
Срок возврата инвестиций: срок окупаемости от одного до двух лет.
Общие требования в франчайзи:
соблюдение фирменного стиля, стандартов и технологий работы.
прохождение обучения, огромное желание постоянно учиться, знание английского языка.
Компания франчайзера обеспечивает:
Обучение персонала в собственном центре
Консультационная поддержка
Поставка оборудования и фирменных элементов
2.2 Ситуационный анализ
Конкуренты Компании Идей «Saatchi & Saatchi» - все рекламные агентства города Челябинска, которых на данный момент насчитывается более 50. Самыми главными среди них являются те, которые специализируются на разработке рекламных кампаний. Их преимущества в том, что они уже имеют своих клиентов, у них разработана своя база данных. Хорошее знание рынка рекламы и темпы его развития………………..
Сегодня рекламный рынок Челябинской области – один из наиболее динамичных в Уральском Федеральном округе. По количеству наружной рекламы столица Южного Урала уверенно опережает соседние регионы – Тюменскую и Курганскую области, Ханты-мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, но несколько отстает по этому показателю от Екатеринбурга. Однако рынок печатной продукции в Челябинске остается на лидирующих позициях.
В настоящее время на рынке города Челябинска насчитывается до 300 рекламных агентств. Несмотря на это существует дефицит на рекламные услуги, объем рынка ежегодно увеличивается на 25-30%. У грамотно организованного рекламного агентства, по оценкам самих игроков, есть шансы набрать клиентскую базу и окупиться.
Примерно 2/3 из челябинских рекламных агентств состоят из двух-трех человек и предоставляют посреднические услуги: размещают рекламу в СМИ, занимаются заказами по полиграфии и пр. Эти игроки, как считают эксперты, вряд ли закрепятся на рынке надолго. Чтобы претендовать на серьезные рекламные бюджеты, следует создавать агентство, в котором будет от пяти до десяти штатных сотрудников, причем оно станет не только выполнять функции посредника между клиентом и СМИ с типографиями, но и производить собственный интеллектуальный продукт. Несмотря на большое количество игроков, на рынке много свободных ниш, таких как брендинг (разработка товарного знака, элементов фирменного стиля и т. п.), ивент-маркетинг, BTL, где спрос велик.
………………………..
1.2.2 STEP – анализ
Демографические факторы, влияющие на рекламный бизнес – это рост количества образованных людей, снижение населения в России. ………………….
Экономические факторы – увеличение числа предприятий малого бизнеса, увеличение среднемесячной заработной платы, повышенный интерес к кредитованию малого и среднего бизнеса. ………………….
Политические факторы – в 2007 году из средств бюджета города было израсходовано на реализацию городской целевой программы «Развитие и поддержка малого предпринимательства в городе Челябинске на 2007-2009 годы» 2 млн. 80 тыс. рублей, кроме того, Челябинский городской округ выиграл областной конкурс на лучшую программу по поддержке малого предпринимательства и получил грант в размере 1 млн. рублей.
………………………
1.2.3 SWOT – анализ
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (Приложение 4).
1.2.4 Разработка маркетинговой стратегии
Агентство Ideas 74 – позиционируется как агентство маркетинговых коммуникаций и стремится стать лидером в области творческих рекламных концепций.
Качественная цель – достичь превосходства в области творческих рекламных концепций.
Количественная цель – годовой доход 2,5 млн. руб. в 2010 году; доход на конец 2008 года 400 тыс. руб.
Коммуникативная цель – узнавание на рекламном рынке Челябинска.
Атакующая стратегия – проникновение на рынок. Стратегия поиска пустого места – искать слабые места в рекламе предприятий.
ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ АГЕНТСТВА “IDEAS 74”
2.1 Разработка рекламной стратегии
Качественная цель рекламной кампании – добиться доверия и узнаваемости со стороны потенциальных клиентов.
Количественная цель рекламной кампании – оптимизировать рекламный бюджет.
………………….
2.2 Разработка креативной стратегии
Основная цель рекламного объявления – выведение агентства на рынок. Для этого нужно проинформировать и заинтересовать целевую аудиторию.
В качестве основного преимущества выберем: профессиональная команда, комплексное обслуживание, новые яркие идеи.
Рекламные задачи:
Осведомить потребителей о новом агентстве;
Разъяснить его уникальность;
Сформировать позитивное отношение целевой аудитории к агентству;
Создать запоминающийся образ, увязать его со слоганом.
В настоящее время на рынке города Челябинска насчитывается до 300 рекламных агентств. Несмотря на это существует дефицит на рекламные услуги, объем рынка ежегодно увеличивается на 25-30%. У грамотно организованного рекламного агентства, по оценкам самих игроков, есть шансы набрать клиентскую базу и окупиться.
Примерно 2/3 из челябинских рекламных агентств состоят из двух-трех человек и предоставляют посреднические услуги: размещают рекламу в СМИ, занимаются заказами по полиграфии и пр. Эти игроки, как считают эксперты, вряд ли закрепятся на рынке надолго. Чтобы претендовать на серьезные рекламные бюджеты, следует создавать агентство, в котором будет от пяти до десяти штатных сотрудников, причем оно станет не только выполнять функции посредника между клиентом и СМИ с типографиями, но и производить собственный интеллектуальный продукт. Несмотря на большое количество игроков, на рынке много свободных ниш, таких как брендинг (разработка товарного знака, элементов фирменного стиля и т. п.), ивент-маркетинг, BTL, где спрос велик.
………………………..
1.2.2 STEP – анализ
Демографические факторы, влияющие на рекламный бизнес – это рост количества образованных людей, снижение населения в России. ………………….
Экономические факторы – увеличение числа предприятий малого бизнеса, увеличение среднемесячной заработной платы, повышенный интерес к кредитованию малого и среднего бизнеса. ………………….
Политические факторы – в 2007 году из средств бюджета города было израсходовано на реализацию городской целевой программы «Развитие и поддержка малого предпринимательства в городе Челябинске на 2007-2009 годы» 2 млн. 80 тыс. рублей, кроме того, Челябинский городской округ выиграл областной конкурс на лучшую программу по поддержке малого предпринимательства и получил грант в размере 1 млн. рублей.
………………………
1.2.3 SWOT – анализ
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (Приложение 4).
1.2.4 Разработка маркетинговой стратегии
Агентство Ideas 74 – позиционируется как агентство маркетинговых коммуникаций и стремится стать лидером в области творческих рекламных концепций.
Качественная цель – достичь превосходства в области творческих рекламных концепций.
Количественная цель – годовой доход 2,5 млн. руб. в 2010 году; доход на конец 2008 года 400 тыс. руб.
Коммуникативная цель – узнавание на рекламном рынке Челябинска.
Атакующая стратегия – проникновение на рынок. Стратегия поиска пустого места – искать слабые места в рекламе предприятий.
ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ АГЕНТСТВА “IDEAS 74”
2.1 Разработка рекламной стратегии
Качественная цель рекламной кампании – добиться доверия и узнаваемости со стороны потенциальных клиентов.
Количественная цель рекламной кампании – оптимизировать рекламный бюджет.
………………….
2.2 Разработка креативной стратегии
Основная цель рекламного объявления – выведение агентства на рынок. Для этого нужно проинформировать и заинтересовать целевую аудиторию.
В качестве основного преимущества выберем: профессиональная команда, комплексное обслуживание, новые яркие идеи.
Рекламные задачи:
Осведомить потребителей о новом агентстве;
Разъяснить его уникальность;
Сформировать позитивное отношение целевой аудитории к агентству;
Создать запоминающийся образ, увязать его со слоганом.
В советском «продмаге» 1950-х году была такая картина. Везде стояли мешки с крупами, сахарным песком и т.д.; стеллажи были разбиты на ячейки с грудами конфет, кускового сахара, печенья и пряников. Молоко, сметану и под¬солнечное масло наливали половниками из би¬донов. Приблизительно так продавалось все по всему миру веками. Товары были обезличенными, то есть поку¬патель не знал производителя. От этой безымянности страдали хорошие поставщики, ибо их усердие оставалось неотмеченным покупате-лем, а их товары не получали предпочтений. Правда, некоторые производители, например оружейники Толедо, изготовители майсенского фарфора, члены средневековых цехов, ставили на свои товары клейма. А поставить клеймо на крупу или сливочное масло стало воз¬можным с появлением упаковки. Однако упаковкой и возможностью укра¬сить ее своим именем вначале пользовались единицы. Тот, кто решался выйти из тени ано-нимности, рисковал своей репутацией. На это могли пойти только производители, уверенные в своем качестве, ибо выпуск плохих «имен¬ных» товаров означал крах. Более качественные упакованные товары стали пользоваться предпочтением у покупате¬лей. Они стали прино¬сить своим владельцам больше выгод. Это были товары – победители (5).
В англоязычном мире «именные» товары стали называть branded от английского слова brand «бренд». Оно означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», кото¬рым ремесленники метят свои изделия (5).
Многие считают концепцию брендинга (создания торговых марок) относительно недавним изобретением, однако это предпо¬ложение не совсем верно. Брендинг уходит корнями в далекое прошлое (8). Когда-то давно продукты были просто продуктами. Изделия разных мастеров почти не отличались друг от друга. Получи по голове дубиной Джейка или дубиной Фреда — одинаково больно. Тогда ремесла передавались от отца к сыну, поэтому сделать правильный жизненный выбор было легко. Однако уже во времена той нехитрой экономической системы появились первые торговые марки. Их клейма, обнаруженные на гончарных изделиях в Месопотамии (сегодня это Ирак), датируются 3-м тысячелетием до н. э.(6). Ремесленники издавна "клеймили" производимый ими товар (кирпичи, ботинки, изделия из металла), что служило свое¬образной гарантией качества и позволяло покупателям судить о репутации изготовителя, его богатстве и влиянии. В XVIII веке производители виски выжигали свои имена на бочках, используемых для перевозки. Но брендинг в том виде, в котором знаем его мы, и использование индивидуальных названий торговых марок появились только в XIX веке. Промышленная революция привела к развитию рекламных и маркетинговых приемов, в ре¬зультате чего возросло значение брендов (8).
По мере того как росло разнообра¬зие и количество товаров, а также их распределение, производи¬тели оказались перед необходимостью обеспечить индивидуаль¬ность своим товарам и защитить их от копирования конкурента-ми. Поэтому производители стали давать своим товарам имена и ввели бренды. Такая практика не только обеспечивала юридиче¬скую защиту для производителей, но и служила средством иден¬тификации для потребителей и гарантией единообразия и качест¬ва. На названия первых брендов оказывали влияние факторы, не утратившие своей актуальности и сегодня: имя должно быть запоминающимся, легко произносимым и оригинальным, а также должно прямо или косвенно описывать товар (8).
С точки зрения производителя, торговая марка играет огромную роль. Она гарантирует уникальные качества товара и защищает интересы производителя. Торговая марка очерчивает территориальные границы (6).
Торговая марка придает потребителю уверенности: «Это качественный товар, и мне не придется жалеть о покупке». Для обеих сторон — и компаний, и потребителей — торговые марки становятся символом преемственности в постоянно меняющейся среде (6).
1.2 Понятие бренда
В прошлом веке в мире бизнеса произошло грандиозное событие, а именно переход от продуктов к торговым маркам и от торговых марок — к брендам. Этот процесс оказал огромное влияние на отношение компаний к потребителям и потребителей — к компаниям. На каждом новом этапе этого пути они становились ближе друг к другу. Компании все больше заботились о своих потребителях, обращая внимание на привлекательное оформление продуктов, качество, доступность, удобство, практичность, новизну и безопасность (6).
Главной составляющей процесса повышения контроля произ¬водителя над ценообразованием выступает различие между това¬ром и брендом. Товар обеспечивает функциональное соответствие запросам потребителей, тогда как бренд предлагает нечто большее в дополнение к функциональным преимуществам. Все бренды являются товаром, включая услуги. Однако не все товары являют¬ся брендами. Из этого следует такое определение бренда: "Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". Товар – это то, что создают производители. Бренд – то, что приобретают покупатели (2).
На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косме¬тику. В магазине мы продаем надежду» (5).
Бренд — это средство, с помощью которого компания выделя¬ет свой товар из общей массы товаров конкурирующих организа¬ций. Если бренд успешен, он позволяет длительное время удер¬живать выгодную позицию этого товара на рынке. Для этого бренд должен установить полное взаимопонимание со своими по¬требителями. Если по каким-либо причинам бренд не "занимает умы" представителей целевого рынка, то, в лучшем случае, его покупают случайно (9).
Бренд — конструкция, состоя¬щая из физических свойств и функциональных особенностей то¬вара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. Если бренд тщательно разработан и про¬думанно выведен на рынок, он получает мощное конкурентное преимущество. Это преимущество сохраняется при повышении цен (или, по крайней мере, при снижении ценовой эластичности), позволяя бренду удерживать стабильные позиции на рынке или даже укреплять их, а также дает владельцам бренда возможность достичь экономии расходов на маркетинг (9).
Бренд – это комбинация атрибутов, свойств, передаваемых посредством только лишь имени, или символа, или их различных сочетаний, которые влияют на мыслительный процесс в голове потребителей и создают особую ценность знака. Бренд - это не товарный знак, и не материальный объект, который можно потрогать. В один и тот же бренд может входить несколько разных товарных знаков, слоганов, нарисованных героев и персонажей мультфильмов, под его крылом может располагаться целая вереница музыкальных товарных знаков, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности, зарегистрированных и защищенных авторским правом (18).
Все бренды — товары, но не все товары — бренды. Товар — то, что производят на фабрике; бренд — то, что покупают потре¬бители. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а успешный бренд — вечен. Товар брендом делает комбинация материальных и нема¬териальных преимуществ, которая должна быть привлекательной для потребителя. Первое, и самое главное, — бренд должен отве¬чать потребностям и желаниям клиента. Если товар никому не нужен, то ни проектно-конструкторская работа, ни какая угод¬но реклама, ни низкие цены, ни массовое распределение не помо¬гут его продаже. Желание потребителя приобрести товар должно быть основано на двух элементах: функциональности и дополни¬тельных ценностях (8).
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) давным-давно дала такое определение бренду: «Имя, термин, дизайн, символ или лю¬бая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от това¬ров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности и тем более о продаваемости (5).
В англоязычном мире «именные» товары стали называть branded от английского слова brand «бренд». Оно означает «тавро», которым скотоводы клеймят скот, или «клеймо», кото¬рым ремесленники метят свои изделия (5).
Многие считают концепцию брендинга (создания торговых марок) относительно недавним изобретением, однако это предпо¬ложение не совсем верно. Брендинг уходит корнями в далекое прошлое (8). Когда-то давно продукты были просто продуктами. Изделия разных мастеров почти не отличались друг от друга. Получи по голове дубиной Джейка или дубиной Фреда — одинаково больно. Тогда ремесла передавались от отца к сыну, поэтому сделать правильный жизненный выбор было легко. Однако уже во времена той нехитрой экономической системы появились первые торговые марки. Их клейма, обнаруженные на гончарных изделиях в Месопотамии (сегодня это Ирак), датируются 3-м тысячелетием до н. э.(6). Ремесленники издавна "клеймили" производимый ими товар (кирпичи, ботинки, изделия из металла), что служило свое¬образной гарантией качества и позволяло покупателям судить о репутации изготовителя, его богатстве и влиянии. В XVIII веке производители виски выжигали свои имена на бочках, используемых для перевозки. Но брендинг в том виде, в котором знаем его мы, и использование индивидуальных названий торговых марок появились только в XIX веке. Промышленная революция привела к развитию рекламных и маркетинговых приемов, в ре¬зультате чего возросло значение брендов (8).
По мере того как росло разнообра¬зие и количество товаров, а также их распределение, производи¬тели оказались перед необходимостью обеспечить индивидуаль¬ность своим товарам и защитить их от копирования конкурента-ми. Поэтому производители стали давать своим товарам имена и ввели бренды. Такая практика не только обеспечивала юридиче¬скую защиту для производителей, но и служила средством иден¬тификации для потребителей и гарантией единообразия и качест¬ва. На названия первых брендов оказывали влияние факторы, не утратившие своей актуальности и сегодня: имя должно быть запоминающимся, легко произносимым и оригинальным, а также должно прямо или косвенно описывать товар (8).
С точки зрения производителя, торговая марка играет огромную роль. Она гарантирует уникальные качества товара и защищает интересы производителя. Торговая марка очерчивает территориальные границы (6).
Торговая марка придает потребителю уверенности: «Это качественный товар, и мне не придется жалеть о покупке». Для обеих сторон — и компаний, и потребителей — торговые марки становятся символом преемственности в постоянно меняющейся среде (6).
1.2 Понятие бренда
В прошлом веке в мире бизнеса произошло грандиозное событие, а именно переход от продуктов к торговым маркам и от торговых марок — к брендам. Этот процесс оказал огромное влияние на отношение компаний к потребителям и потребителей — к компаниям. На каждом новом этапе этого пути они становились ближе друг к другу. Компании все больше заботились о своих потребителях, обращая внимание на привлекательное оформление продуктов, качество, доступность, удобство, практичность, новизну и безопасность (6).
Главной составляющей процесса повышения контроля произ¬водителя над ценообразованием выступает различие между това¬ром и брендом. Товар обеспечивает функциональное соответствие запросам потребителей, тогда как бренд предлагает нечто большее в дополнение к функциональным преимуществам. Все бренды являются товаром, включая услуги. Однако не все товары являют¬ся брендами. Из этого следует такое определение бренда: "Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке". Товар – это то, что создают производители. Бренд – то, что приобретают покупатели (2).
На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косме¬тику. В магазине мы продаем надежду» (5).
Бренд — это средство, с помощью которого компания выделя¬ет свой товар из общей массы товаров конкурирующих организа¬ций. Если бренд успешен, он позволяет длительное время удер¬живать выгодную позицию этого товара на рынке. Для этого бренд должен установить полное взаимопонимание со своими по¬требителями. Если по каким-либо причинам бренд не "занимает умы" представителей целевого рынка, то, в лучшем случае, его покупают случайно (9).
Бренд — конструкция, состоя¬щая из физических свойств и функциональных особенностей то¬вара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. Если бренд тщательно разработан и про¬думанно выведен на рынок, он получает мощное конкурентное преимущество. Это преимущество сохраняется при повышении цен (или, по крайней мере, при снижении ценовой эластичности), позволяя бренду удерживать стабильные позиции на рынке или даже укреплять их, а также дает владельцам бренда возможность достичь экономии расходов на маркетинг (9).
Бренд – это комбинация атрибутов, свойств, передаваемых посредством только лишь имени, или символа, или их различных сочетаний, которые влияют на мыслительный процесс в голове потребителей и создают особую ценность знака. Бренд - это не товарный знак, и не материальный объект, который можно потрогать. В один и тот же бренд может входить несколько разных товарных знаков, слоганов, нарисованных героев и персонажей мультфильмов, под его крылом может располагаться целая вереница музыкальных товарных знаков, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности, зарегистрированных и защищенных авторским правом (18).
Все бренды — товары, но не все товары — бренды. Товар — то, что производят на фабрике; бренд — то, что покупают потре¬бители. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а успешный бренд — вечен. Товар брендом делает комбинация материальных и нема¬териальных преимуществ, которая должна быть привлекательной для потребителя. Первое, и самое главное, — бренд должен отве¬чать потребностям и желаниям клиента. Если товар никому не нужен, то ни проектно-конструкторская работа, ни какая угод¬но реклама, ни низкие цены, ни массовое распределение не помо¬гут его продаже. Желание потребителя приобрести товар должно быть основано на двух элементах: функциональности и дополни¬тельных ценностях (8).
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) давным-давно дала такое определение бренду: «Имя, термин, дизайн, символ или лю¬бая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от това¬ров и услуг других поставщиков». Ни слова об известности и тем более о продаваемости (5).
За 2004 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $3,85 млрд. За 2005 год рынок прирос еще на 28%, прибавив еще миллиард с лишним и превысив 5 миллиардов долларов ($ 5млрд. 10млн.). Наиболее значительный рост показала телереклама (37%), также на уровне общего роста рынка рекламы росла и наружная реклама (28%). В 2005 году АКАР опубликовал прогноз развития рынка Российской рекламы до 2010 года (Приложение 1). Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. В 2005 году российский рынок рекламы составил $5,01 млрд. (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост на 20%) (12).
Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков. С учетом всего населения России (145 млн. человек) на каждого жителя в 2005 году приходилось приблизительно $34–35, а если считать только горожан, то – $46–47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения (12).
Из графика (Приложение 1), показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 56,8%. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ – рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36 – 38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37% прироста в год за 2004 - 2005 гг.).
1.2 Российский рынок отдельных медианосителей
1.2.1 Реклама на ТВ
В 2004 году рынок рекламы на ТВ в России составил $1,7 млрд., а по предварительным оценкам в 2005 году рынок составит уже $2,3 млрд. по прогнозам до 2010 года будет продолжаться ее стабильный рост. Из графиков (Приложение 3), очевидно, что доля телевизионной рекламы к 2010, при аналогичном развитии рынка, приблизится к 56,8%. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти (12).
По прогнозу АКАР темпы прироста рекламного рынка России после 2004 года будут постепенно снижаться (Приложение 4), что говорит о постепенном «созревании» рынка. Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2010 года будут по-прежнему превышать общие темпы роста рекламного рынка. При физической ограниченности рекламного времени в эфире, спрос на ТВ - рекламу по-прежнему очень велик. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ. Перераспределение рекламных бюджетов от национального ТВ в пользу других медиа коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей (для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным), тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные ТВ-бюджеты (12).
Телевидение по-прежнему остается основным медианосителем в мире (в 2005 году по оценкам ZenithOptimedia 36% мирового объема рынка рекламы). По итогам 2005 года на рекламу на ТВ пришлось $2330 млн. или 46,5% всего рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР в 2006 году рынок телевизионной рекламы покажет хороший прирост в 28% (при приросте рынка в целом на 22%), достигнув, таким образом, $2950 млн. (что составляет 49,2% рынка российской рекламы). В 2005 году только за первое полугодие рынок телерекламы вырос на 33% (при росте всего рынка 28%) (13).
………………
1.2.2 Наружная реклама
Наружная реклама (в 2004 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн., а в 2005 году уже $910 млн., ) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла долю рынка в 18%, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 13,6% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой). Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России (1).
В первом полугодии 2005 года доля наружной рекламы показала самый высокий показатель роста “наружной рекламы” в мире. Однако темпы прироста наружной рекламы в последующие годы будут одни из самых низких, к 2008 году темпы прироста сравняются с приростом рынка прессы на уровне 8% в год, а в 2010 году прирост рынка наружной рекламы будет самым низким среди основных медианосителей – 3% в год.
Доля рынка наружной рекламы также будет постепенно сокращаться, и к 2010 году опустится до показателя 13% с нынешних 19% (2).
Одним из основных недостатков наружной рекламы является ее локальное расположение, таким образом, она попадает под действия не федеральных, а местных властей. В их компетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров на размещение наружной рекламы.
Анализ законодательства города Москвы за 2005 год в области регулирования рынка наружной рекламы показал, что налицо нарушение равных прав и честных аукционов на размещение рекламы. В основном этот вопрос может быть единолично решен мэром. Если такое происходит на столичном рынке, то сложно представить что творится в регионах. Наружной рекламе не хватает четкого федерального регулирования, ясного законодательства и сдерживания произвола чиновников (2).
Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков. С учетом всего населения России (145 млн. человек) на каждого жителя в 2005 году приходилось приблизительно $34–35, а если считать только горожан, то – $46–47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения (12).
Из графика (Приложение 1), показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 56,8%. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ – рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36 – 38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37% прироста в год за 2004 - 2005 гг.).
1.2 Российский рынок отдельных медианосителей
1.2.1 Реклама на ТВ
В 2004 году рынок рекламы на ТВ в России составил $1,7 млрд., а по предварительным оценкам в 2005 году рынок составит уже $2,3 млрд. по прогнозам до 2010 года будет продолжаться ее стабильный рост. Из графиков (Приложение 3), очевидно, что доля телевизионной рекламы к 2010, при аналогичном развитии рынка, приблизится к 56,8%. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти (12).
По прогнозу АКАР темпы прироста рекламного рынка России после 2004 года будут постепенно снижаться (Приложение 4), что говорит о постепенном «созревании» рынка. Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2010 года будут по-прежнему превышать общие темпы роста рекламного рынка. При физической ограниченности рекламного времени в эфире, спрос на ТВ - рекламу по-прежнему очень велик. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ. Перераспределение рекламных бюджетов от национального ТВ в пользу других медиа коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей (для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным), тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные ТВ-бюджеты (12).
Телевидение по-прежнему остается основным медианосителем в мире (в 2005 году по оценкам ZenithOptimedia 36% мирового объема рынка рекламы). По итогам 2005 года на рекламу на ТВ пришлось $2330 млн. или 46,5% всего рынка рекламы в России. По прогнозам АКАР в 2006 году рынок телевизионной рекламы покажет хороший прирост в 28% (при приросте рынка в целом на 22%), достигнув, таким образом, $2950 млн. (что составляет 49,2% рынка российской рекламы). В 2005 году только за первое полугодие рынок телерекламы вырос на 33% (при росте всего рынка 28%) (13).
………………
1.2.2 Наружная реклама
Наружная реклама (в 2004 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн., а в 2005 году уже $910 млн., ) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла долю рынка в 18%, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 13,6% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой). Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России (1).
В первом полугодии 2005 года доля наружной рекламы показала самый высокий показатель роста “наружной рекламы” в мире. Однако темпы прироста наружной рекламы в последующие годы будут одни из самых низких, к 2008 году темпы прироста сравняются с приростом рынка прессы на уровне 8% в год, а в 2010 году прирост рынка наружной рекламы будет самым низким среди основных медианосителей – 3% в год.
Доля рынка наружной рекламы также будет постепенно сокращаться, и к 2010 году опустится до показателя 13% с нынешних 19% (2).
Одним из основных недостатков наружной рекламы является ее локальное расположение, таким образом, она попадает под действия не федеральных, а местных властей. В их компетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров на размещение наружной рекламы.
Анализ законодательства города Москвы за 2005 год в области регулирования рынка наружной рекламы показал, что налицо нарушение равных прав и честных аукционов на размещение рекламы. В основном этот вопрос может быть единолично решен мэром. Если такое происходит на столичном рынке, то сложно представить что творится в регионах. Наружной рекламе не хватает четкого федерального регулирования, ясного законодательства и сдерживания произвола чиновников (2).
Любая структура, успешно функционирующая, всегда изучает мнения, учитывает настроения своих сотрудников – ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой. Кроме того, сотрудники предприятия являются источником информации о нем, поступающей во внешнюю среду.
Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил его интересами, которые совпадали бы с его собственными.
Позитивный имидж организации способствует формированию в ней атмосферы «единой команды», укреплению веры персонала в свои силы, его желанию добиться успеха в деятельности компании. Оптимизм в отношении ее будущего позволяет создавать бесконфликтную среду, повысить эффективность работы, привлекать наиболее квалифицированных специалистов.
Внутренний пиар должен способствовать эффективному общению руководителей и служащих на всех уровнях. Используемые методы включают в себя ..........
Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они правильно сформированы, между участниками взаимодействия возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность в работе, снижаются количество, уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации.
Корпоративные отношения – результат совместной деятельности людей, объединенных общими интересами и целями. На сегодняшний день наиболее перспективным путем достижения этого считается формирование «инстинкта собственника», «хозяйственника», или «чувства собственности»: если каждый работник организации будет еще в известной мере ее собственником, то у него коренным образом изменится отношение и к ней, и к сослуживцам, и к руководителям.
Факторы, определяющие формир.........
Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил его интересами, которые совпадали бы с его собственными.
Позитивный имидж организации способствует формированию в ней атмосферы «единой команды», укреплению веры персонала в свои силы, его желанию добиться успеха в деятельности компании. Оптимизм в отношении ее будущего позволяет создавать бесконфликтную среду, повысить эффективность работы, привлекать наиболее квалифицированных специалистов.
Внутренний пиар должен способствовать эффективному общению руководителей и служащих на всех уровнях. Используемые методы включают в себя ..........
Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо, если они правильно сформированы, между участниками взаимодействия возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность в работе, снижаются количество, уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации.
Корпоративные отношения – результат совместной деятельности людей, объединенных общими интересами и целями. На сегодняшний день наиболее перспективным путем достижения этого считается формирование «инстинкта собственника», «хозяйственника», или «чувства собственности»: если каждый работник организации будет еще в известной мере ее собственником, то у него коренным образом изменится отношение и к ней, и к сослуживцам, и к руководителям.
Факторы, определяющие формир.........
Первая кампания прошла в Москве под слоганом «Это Победа! Настоящий шоколад!» Была успешной – марка стала узнаваемой, кампания позволила быстро наладить отношения с магазинами, увеличить представленности продукции на прилавках. Сейчас идет кампания под слоганов «Новый вкус шоколада Победа». Оценивать ее еще рано.
Основные проблемы рекламной кампании. Недовольство вызывает реклама на СТС, которая уже не работает так, как год назад. Необходим более взвешенный и грамотный подход при выборе канала. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета.
Нужен творческий подход. Оригинальные решения прошлых кампаний – транспорт, метро, продакт плэйсмент, оправдали себя, и они считаются удачными.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
• Первичная аудитория: женщины, возраст 25-54
• Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать шоколад «Победа вкуса», в том числе и новые вкусы. Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Шоколадная плитка 250гр (100гр) с различными наполнителями.
Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
• высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, оригинальные рецепты, удобный (для подарков) размер плитки.
Отрицательные качества:
• качество шоколада сильно отличается от широко распространенных (сладких) плиток, необычный размер плитки, недостаточная известность марки.
Основное рекламное сообщение (key message). Победа вкуса. Во всех кампаниях основой рекламного сообщения был вкус шоколада («Это Победа! Настоящий шоколад!» и «Новый вкус шоколада Победа»). Нужно идти в том же направлении, наше преимущество – вкус шоколада.
Почему это верно. Высокое качество сырья и ингредиентов, а значит и конечной продукции. Современное оборудование. Новаторские оригинальные рецепты.
Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир…). Молодой, ищущий, в меру напористый, уверенный в себе.
В таблице 2 наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 2
Планирование рекламной кампании
Где и какую рекламную кампанию планируется проводить Что разрабатывает креативный департамент в этой связи Форма представления, количество
ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки). Раскадровки стори борд
Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
POS, имеющие практическое применение. Макеты цветные распечатки
Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров, сотрудников магазинов в регионах. Отдельно выделим работу над футболками с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить Макеты цветные распечатки
Предполагаемый период кампании: январь-апрель и сентябрь-декабрь 2007
Обязательные элементы креатива:
1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.
2. Логотип, изображение продукта (шоколада), упаковки
Специальные пожелания к креативу: Наша цель - ассоциировать "Победу" со вкусом настоящего шоколада, продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу. Таким образом задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «вкус».
При этом надо обязательно иметь в виду то, что демонстрировать просто шоколадную массу не представляется неподходящим, поскольку внешний вид этой массы, особенно при ее полиграфическом воплощении оставляет желать лучшего. Посему надо найти какие-то иные визуальные ассоциации вкуса настоящего шоколада.
Бюджет, выделяемый на креатив: ~$20000
Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$450000
2.3 Анализ рынка шоколадной продукции России
Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании. Так, в I квартале 2006г. консалтинговое агентство "Market Advice" осуществило начальный этап проекта инициированного Международной Организацией Какао, АСКОНДОМ (Ассоциацией Кондитеров) и НИИ Кондитерской промышленности.
Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения какао и шоколадной продукции в РФ, возможностей расширения и продвижения потребления какао и шоколадной продукции на российском рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению шоколада как продукта в России. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать медиаплан для КФ «Победа».
Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.
По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (табл. 3).
Таблица 3
Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных)
Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог
Не указали 1% 0% 0%
До 1500 руб. 8% 15% 10%
От 1501 до 3000 руб. 24% 35% 27%
От 3001 до 5000 руб. 28% 25% 27%
От 5001 до 10000 руб. 27% 19% 25%
От 10001 до 15000 руб. 8% 3% 7%
Свыше 15000 руб. 4% 2% 4%
Общий итог 100% 100% 100%
Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.
Всех респондентов можно условно разделить на умеренно потребляющих шоколадную продукцию и сладкоежек, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент употребляет шоколадную продукцию через день, чуть более 10% - любители сладкого указали его в ежедневном ассортименте.
Между городским и сельским населением разница в частоте употребления незначительна. В таблице 4 приведено мнение респондентов насчет предпочтений какао содержащей продукции.
Таблица 4
Предпочтение в выборе какао содержащей продукции (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Категория Продукция Доля респондентов
Конфеты Шоколадные (ассорти) 55%
Глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель и пр.) 36%
Глазированные шоколадной глазурью 19%
Мучные кондитерские изделия Торты и пирожные 46%
Печенье 31%
Вафли 28%
Пряники 28%
Рулеты 24%
Кексы 20%
Пасты Шоколадно-ореховые пасты 17%
Шоколадные пасты 18%
Какао-напитки Какао-порошок растворимый 17%
Готовые какао-напитки (типа Кола-Као) 15%
Другая какао содержащая продукция Глазированные творожные сырки 28%
Сгущеное молоко с какао 23%
Мороженое с какао 17%
Шоколадное масло 17%
Йогурты с добавлением тертого шоколада 11%
Молочные десерты (пудинги, муссы) 10%
Творожные массы с добавлением какао 9%
Шоколадные молочные коктейли 9%
Готовые завтраки с шоколадом 4%
Больше всего участники опроса предпочитают традиционные шоколадные изделия, так шоколадные ассорти выбрали более чем в половине ответов (при этом меньше всего их употребляют люди преклонного возраста), очень популярны торты и пирожные, их отметили также в половине ответов, в большом почете глазированные изделия, набравшие почти 40% ответов, да практически все остальные изделия, содержащие какао указал если не каждый четвертый, то по крайней мере, каждый пятый респондент.
В сельской местности более всего популярны конфеты, глазированные шоколадной глазурью и шоколадные пасты, городские жители в числе предпочтительных указали глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель, халва, фрукты, орехи), мороженое с добавлением какао и шоколадное масло.
Предпочтительный тип шоколада (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Наиболее предпочтительные типы шоколада, которые указал в своих ответах каждый второй респондент - шоколад с орехами и молочный, в трети ответов отмечены пористый и горький.
Что касается производства белого шоколада и шоколада с начинками, поклонников у данных видов не очень много. Белый шоколад в основном указали в своих ответах молодые респонденты, и люди с высоким доходом, шоколад с начинками выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, диабетический наиболее популярен у молодых и пожилых людей.
В ближайшее время вероятно увеличение объемов производства диабетического шоколада, этот тип выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста, в предложении данной продукции ощущается дефицит на рынке.
Предпочтительные формы шоколадных изделий, по мнению респондентов (в % от числа опрошенных)
Рис. 6
Наиболее предпочтительной формой шоколадного изделия является плитка, ее указали респонденты практически в 80% ответов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет, связано это вероятно с тем, что подобную продукцию покупают для детей и внуков.
Основные проблемы рекламной кампании. Недовольство вызывает реклама на СТС, которая уже не работает так, как год назад. Необходим более взвешенный и грамотный подход при выборе канала. При планировании надо учитывать ограниченность бюджета.
Нужен творческий подход. Оригинальные решения прошлых кампаний – транспорт, метро, продакт плэйсмент, оправдали себя, и они считаются удачными.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
• Первичная аудитория: женщины, возраст 25-54
• Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать шоколад «Победа вкуса», в том числе и новые вкусы. Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Шоколадная плитка 250гр (100гр) с различными наполнителями.
Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
• высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, оригинальные рецепты, удобный (для подарков) размер плитки.
Отрицательные качества:
• качество шоколада сильно отличается от широко распространенных (сладких) плиток, необычный размер плитки, недостаточная известность марки.
Основное рекламное сообщение (key message). Победа вкуса. Во всех кампаниях основой рекламного сообщения был вкус шоколада («Это Победа! Настоящий шоколад!» и «Новый вкус шоколада Победа»). Нужно идти в том же направлении, наше преимущество – вкус шоколада.
Почему это верно. Высокое качество сырья и ингредиентов, а значит и конечной продукции. Современное оборудование. Новаторские оригинальные рецепты.
Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир…). Молодой, ищущий, в меру напористый, уверенный в себе.
В таблице 2 наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.
Таблица 2
Планирование рекламной кампании
Где и какую рекламную кампанию планируется проводить Что разрабатывает креативный департамент в этой связи Форма представления, количество
ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки). Раскадровки стори борд
Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)
POS, имеющие практическое применение. Макеты цветные распечатки
Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров, сотрудников магазинов в регионах. Отдельно выделим работу над футболками с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить Макеты цветные распечатки
Предполагаемый период кампании: январь-апрель и сентябрь-декабрь 2007
Обязательные элементы креатива:
1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.
2. Логотип, изображение продукта (шоколада), упаковки
Специальные пожелания к креативу: Наша цель - ассоциировать "Победу" со вкусом настоящего шоколада, продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу. Таким образом задача - найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия «вкус».
При этом надо обязательно иметь в виду то, что демонстрировать просто шоколадную массу не представляется неподходящим, поскольку внешний вид этой массы, особенно при ее полиграфическом воплощении оставляет желать лучшего. Посему надо найти какие-то иные визуальные ассоциации вкуса настоящего шоколада.
Бюджет, выделяемый на креатив: ~$20000
Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$450000
2.3 Анализ рынка шоколадной продукции России
Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании. Так, в I квартале 2006г. консалтинговое агентство "Market Advice" осуществило начальный этап проекта инициированного Международной Организацией Какао, АСКОНДОМ (Ассоциацией Кондитеров) и НИИ Кондитерской промышленности.
Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения какао и шоколадной продукции в РФ, возможностей расширения и продвижения потребления какао и шоколадной продукции на российском рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению шоколада как продукта в России. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать медиаплан для КФ «Победа».
Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.
По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (табл. 3).
Таблица 3
Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных)
Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог
Не указали 1% 0% 0%
До 1500 руб. 8% 15% 10%
От 1501 до 3000 руб. 24% 35% 27%
От 3001 до 5000 руб. 28% 25% 27%
От 5001 до 10000 руб. 27% 19% 25%
От 10001 до 15000 руб. 8% 3% 7%
Свыше 15000 руб. 4% 2% 4%
Общий итог 100% 100% 100%
Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число "прочих" респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.
Всех респондентов можно условно разделить на умеренно потребляющих шоколадную продукцию и сладкоежек, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент употребляет шоколадную продукцию через день, чуть более 10% - любители сладкого указали его в ежедневном ассортименте.
Между городским и сельским населением разница в частоте употребления незначительна. В таблице 4 приведено мнение респондентов насчет предпочтений какао содержащей продукции.
Таблица 4
Предпочтение в выборе какао содержащей продукции (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Категория Продукция Доля респондентов
Конфеты Шоколадные (ассорти) 55%
Глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель и пр.) 36%
Глазированные шоколадной глазурью 19%
Мучные кондитерские изделия Торты и пирожные 46%
Печенье 31%
Вафли 28%
Пряники 28%
Рулеты 24%
Кексы 20%
Пасты Шоколадно-ореховые пасты 17%
Шоколадные пасты 18%
Какао-напитки Какао-порошок растворимый 17%
Готовые какао-напитки (типа Кола-Као) 15%
Другая какао содержащая продукция Глазированные творожные сырки 28%
Сгущеное молоко с какао 23%
Мороженое с какао 17%
Шоколадное масло 17%
Йогурты с добавлением тертого шоколада 11%
Молочные десерты (пудинги, муссы) 10%
Творожные массы с добавлением какао 9%
Шоколадные молочные коктейли 9%
Готовые завтраки с шоколадом 4%
Больше всего участники опроса предпочитают традиционные шоколадные изделия, так шоколадные ассорти выбрали более чем в половине ответов (при этом меньше всего их употребляют люди преклонного возраста), очень популярны торты и пирожные, их отметили также в половине ответов, в большом почете глазированные изделия, набравшие почти 40% ответов, да практически все остальные изделия, содержащие какао указал если не каждый четвертый, то по крайней мере, каждый пятый респондент.
В сельской местности более всего популярны конфеты, глазированные шоколадной глазурью и шоколадные пасты, городские жители в числе предпочтительных указали глазированные и неглазированные изделия (драже, зефир, мармелад, ирис, карамель, халва, фрукты, орехи), мороженое с добавлением какао и шоколадное масло.
Предпочтительный тип шоколада (в % от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер)
Наиболее предпочтительные типы шоколада, которые указал в своих ответах каждый второй респондент - шоколад с орехами и молочный, в трети ответов отмечены пористый и горький.
Что касается производства белого шоколада и шоколада с начинками, поклонников у данных видов не очень много. Белый шоколад в основном указали в своих ответах молодые респонденты, и люди с высоким доходом, шоколад с начинками выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, диабетический наиболее популярен у молодых и пожилых людей.
В ближайшее время вероятно увеличение объемов производства диабетического шоколада, этот тип выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста, в предложении данной продукции ощущается дефицит на рынке.
Предпочтительные формы шоколадных изделий, по мнению респондентов (в % от числа опрошенных)
Рис. 6
Наиболее предпочтительной формой шоколадного изделия является плитка, ее указали респонденты практически в 80% ответов, форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет, связано это вероятно с тем, что подобную продукцию покупают для детей и внуков.
Раздел 1. Политическая реклама как инструмент влияния.
1.1. Коммуникативная, специфика и формы сущность политической рекламы и механизмы ее воздействия на электоральное поведение.
Политическая реклама это очень обширно понятие. Стоит только определить основные науки, которые предоставляют данные для нее и используют, например, политология, политической философия, социология, психология, реклама, маркетинг, теория массовой коммуникации, социальная психология и др. чтобы понять насколько сложное и специфическое понятие политической рекламы. Сфер, в которых используется политическая реклама, следующие: рекламная деятельность, экономическая, социальная, юридическая, конфессиональная, личностная реклама, реклама услуг, межличностных отношений и т.д.
Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее» .
В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» . Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.
Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы , мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).
Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.
Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.
1.1. Коммуникативная, специфика и формы сущность политической рекламы и механизмы ее воздействия на электоральное поведение.
Политическая реклама это очень обширно понятие. Стоит только определить основные науки, которые предоставляют данные для нее и используют, например, политология, политической философия, социология, психология, реклама, маркетинг, теория массовой коммуникации, социальная психология и др. чтобы понять насколько сложное и специфическое понятие политической рекламы. Сфер, в которых используется политическая реклама, следующие: рекламная деятельность, экономическая, социальная, юридическая, конфессиональная, личностная реклама, реклама услуг, межличностных отношений и т.д.
Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее» .
В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» . Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.
Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы , мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).
Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.
Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.
Виды корпоративного общения. Корпоративное общение — это процесс взаимосвязи и взаимодействия, в ходе которого происходит обмен деятельностью, информацией и опытом. Цель корпоративного общения — постановка определенных целей и конкретных задач. Этим оно отличается от общения в широком смысле слова.
В деловом корпоративном общении невозможно прекратить взаимоотношения с партнером (по крайней мере, без потерь для обеих сторон). Значительную часть делового общения занимает служебное общение, т.е. взаимодействие людей, осуществляемое в рабочее время, в стенах организации.
Однако деловое (корпоративное) общение — понятие более широкое, чем служебное, так как включает в себя взаимодействие и наемных работников, и собственников-работодателей, которое происходит не только в организациях, но и на различных деловых приемах, семинарах, выставках и пр.
Корпоративное общение можно условно разделить на прямое (непосредственный контакт) и косвенное (между партнерами существует пространственно-временная дистанция). Прямое деловое общение обладает большей результативностью, силой эмоционального воздействия и внушения, чем косвенное.
Различают два вида корпоративного общения: вербальное и невербальное. Вербальное общение (от лат. verbalis — словесный) осуществляется с помощью слов. При невербальном общении средством передачи информации являются позы, жесты, мимика, интонации, взгляды, территориальное расположение и пр.
Три основных стиля корпоративного общения:
• ритуальный стиль, в соответствии с которым главной задачей партнеров является поддержание связи с социумом, подкрепление представления о себе как о члене общества. В ритуальном общении партнер — лишь необходимый атрибут, его индивидуальные особенности несущественны, в отличие от следования роли — социальной, профессиональной, личностной;
• манипулятивный стиль, при котором к партнеру относятся как к средству достижения внешних по отношению к нему целей. Огромное количество профессиональных задач предполагает именно манипулятивное общение. По сути, любые обучение, убеждение, управление всегда включают манипулятивное общение;
• гуманистический стиль, который направлен на совместное изменение представлений обоих партнеров, предполагает удовлетворение такой человеческой потребности, как потребность в понимании, сочувствии, сопереживании.
К формам корпоративного общения относятся деловая беседа; деловые переговоры; спор, дискуссия, полемика; деловое совещание; публичное выступление; телефонные разговоры; деловая переписка.
Деловая беседа — передача или обмен информацией и мнениями по определенным вопросам или проблемам. По итогам деловых бесед принятие решений, заключение сделок необязательно.
Деловая беседа выполняет ряд функций, в том числе:
• взаимное общение работников из одной деловой сферы;
• совместный поиск, выдвижение и оперативная разработка рабочих идей и замыслов;
• контроль и координирование уже начатых деловых мероприятий;
• стимулирование деловой активности и пр.
Деловая беседа может предварять переговоры или быть элементом переговорного процесса.
Традиции PR рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству [5, c. 23].
Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).
Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для "своей" фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.
Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.
Тема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Необходимо хорошо знать, насколько важна беседа для партнера.
Первый этап беседы - создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения (отвергается роль просителя, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаются неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).
Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки. (Не сокращайте это расстояние, если не хотите попасть в поле "интимного общения"!)
Не переоценивать первого впечатления от собеседника, оно может быть результатом вашего настроения, и только
Три табу делового общения:
- не курить;
- не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку (хотя бы талисман!);
- не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной для рабочих записей.
Умение слушать - залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах.
Мешают слушать собеседника: предубеждения, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнения, рассеянное внимание, незнание собеседника.
Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиции сторон. Необходима мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание "уговорить" его во что бы то ни стало.
Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия.
В деловом корпоративном общении невозможно прекратить взаимоотношения с партнером (по крайней мере, без потерь для обеих сторон). Значительную часть делового общения занимает служебное общение, т.е. взаимодействие людей, осуществляемое в рабочее время, в стенах организации.
Однако деловое (корпоративное) общение — понятие более широкое, чем служебное, так как включает в себя взаимодействие и наемных работников, и собственников-работодателей, которое происходит не только в организациях, но и на различных деловых приемах, семинарах, выставках и пр.
Корпоративное общение можно условно разделить на прямое (непосредственный контакт) и косвенное (между партнерами существует пространственно-временная дистанция). Прямое деловое общение обладает большей результативностью, силой эмоционального воздействия и внушения, чем косвенное.
Различают два вида корпоративного общения: вербальное и невербальное. Вербальное общение (от лат. verbalis — словесный) осуществляется с помощью слов. При невербальном общении средством передачи информации являются позы, жесты, мимика, интонации, взгляды, территориальное расположение и пр.
Три основных стиля корпоративного общения:
• ритуальный стиль, в соответствии с которым главной задачей партнеров является поддержание связи с социумом, подкрепление представления о себе как о члене общества. В ритуальном общении партнер — лишь необходимый атрибут, его индивидуальные особенности несущественны, в отличие от следования роли — социальной, профессиональной, личностной;
• манипулятивный стиль, при котором к партнеру относятся как к средству достижения внешних по отношению к нему целей. Огромное количество профессиональных задач предполагает именно манипулятивное общение. По сути, любые обучение, убеждение, управление всегда включают манипулятивное общение;
• гуманистический стиль, который направлен на совместное изменение представлений обоих партнеров, предполагает удовлетворение такой человеческой потребности, как потребность в понимании, сочувствии, сопереживании.
К формам корпоративного общения относятся деловая беседа; деловые переговоры; спор, дискуссия, полемика; деловое совещание; публичное выступление; телефонные разговоры; деловая переписка.
Деловая беседа — передача или обмен информацией и мнениями по определенным вопросам или проблемам. По итогам деловых бесед принятие решений, заключение сделок необязательно.
Деловая беседа выполняет ряд функций, в том числе:
• взаимное общение работников из одной деловой сферы;
• совместный поиск, выдвижение и оперативная разработка рабочих идей и замыслов;
• контроль и координирование уже начатых деловых мероприятий;
• стимулирование деловой активности и пр.
Деловая беседа может предварять переговоры или быть элементом переговорного процесса.
Традиции PR рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благоприятного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству [5, c. 23].
Искусство беседы, выдержанное в этих традициях, соединяет сухую, деловую информацию с обаянием межличностного общения (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, живая реакция на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).
Подготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждения. При этом нужно знать, какое значение имеет предстоящая встреча для "своей" фирмы, для партнера. Лучше всего - записать перечень вопросов предстоящей беседы. Самые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.
Костюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.
Тема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Необходимо хорошо знать, насколько важна беседа для партнера.
Первый этап беседы - создание благоприятной обстановки, рабочего настроения. Важно с первой фразы установить равноправные отношения (отвергается роль просителя, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаются неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).
Дистанция общения должна настраивать на открытость, раскованность суждений. Разговаривать через письменный стол - значит невольно придерживаться официального стиля отношений и общения. Что бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти для беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер. Оптимальная дистанция общения - расстояние вытянутой руки. (Не сокращайте это расстояние, если не хотите попасть в поле "интимного общения"!)
Не переоценивать первого впечатления от собеседника, оно может быть результатом вашего настроения, и только
Три табу делового общения:
- не курить;
- не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку (хотя бы талисман!);
- не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной для рабочих записей.
Умение слушать - залог успеха, непременное правило беседы. Не опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светиться на лице слушающего, подразумеваться в его ответных репликах.
Мешают слушать собеседника: предубеждения, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнения, рассеянное внимание, незнание собеседника.
Решающая стадия беседы связана с аргументацией позиции сторон. Необходима мера в приведении доказательств. Если аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он теряет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание "уговорить" его во что бы то ни стало.
Несогласие с мнением собеседника выражается бесстрастно. Ответная фраза отдает должное словам партнера и в то же время содержит в мягкой форме несогласие. Ирония, сарказм исключаются для выражения несогласия.
Любая солидная компания рано или поздно осознает необходимость использования PR-технологий и организации своей структуры, занимающейся проблемами организации связей с общественностью.
Некоторые рекламные сообщения появляются не в то время, не по той цене, не на тот товар и доходят не до тех людей. Часть рекламных мероприятий также проходят впустую, так как, хотя рекламу и замечают, но не запоминают ее те, кто ее видел или читал. Поэтому для компании важно пользоваться услугами профессиональных специалистов по связям с общественностью, или формировать свои отделы.
Установление связей с общественностью является важнейшей частью рекламного процесса, также незаменимым средством формирования и регулирования движения товара на рынке и услуг.
Некоторые рекламные сообщения появляются не в то время, не по той цене, не на тот товар и доходят не до тех людей. Часть рекламных мероприятий также проходят впустую, так как, хотя рекламу и замечают, но не запоминают ее те, кто ее видел или читал. Поэтому для компании важно пользоваться услугами профессиональных специалистов по связям с общественностью, или формировать свои отделы.
Установление связей с общественностью является важнейшей частью рекламного процесса, также незаменимым средством формирования и регулирования движения товара на рынке и услуг.
Наши гарантии:
Финансовая защищенность
Опытные специалисты
Тщательная проверка качества
Тайна сотрудничества