По алфавиту:

Указатель категорий Журналистика Истоки связей с общественностью

Истоки связей с общественностью

Тип работы: Реферат
Предмет: Журналистика
Язык документа: Русский
Год сдачи: 2008
Последнее скачивание: не скачивался

Описание.

В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели. Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”

Выдержка из работы.

ЛЕКЦИИ 

Лекция 1. Истоки связей с  общественностью.  

Специальность «Связи с общественностью» в России. Основные профессиональные термины и понятия. 

  В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели.  Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”; Суть ее заключается в следующем:

  -- используются любые средства  для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;

  — потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой “потребитель — жертва”;

  — правдивость и объективность  информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;

  — главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.

  Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда “газетная  индустрия стала приобретать  все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”.

  Вторая  модель РR-деятельности получила названия: “информирование”, “информирование  общественности”, “общественная осведомленность”, Д. Грюниг называет ее “журналистской”.

  Ее  характеристики:

  — осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью РR-деятельности;

  — информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;

  — как и первая модель, “информирование” относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;

  — PR на данном этапе реализуется как  “дело журналистов, прописавшихся  в фирме.

  Зарождение  этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

  Третья  модель РR-деятельности — “двухсторонняя асимметричная коммуникация” — может быть охарактеризована следующим образом:

  — широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности”, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”;

  — результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики РК, по замечанию Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);

  — при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как  “прагматическая”: на первом месте  стоит выгода, желательна позиция одинаковой практической выгоды, для организации и общественности.

  Четвертая модель РR-деятельности получила название “двухсторонней симметричной”. Для нее характерны такие приемы;

  — полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

  — цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (“симметричность”);

  — широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования  стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

  — акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

  — именно на этом этапе РR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, “нематериальные активы”;

  — данная модель может быть названа  “идеологической”, “идеальной” в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как “партнер по бизнесу”.

  Воспользовавшись  теорией моделей, мы переходим к истории паблик рилейшнз в США.

  Границы первого этапа истории (предыстории) PR в США от начала XVII века до начала XIX века. Те тенденции, которые проявляются  в XVII — первой половине XVIII века вполне соответствуют начальным РR-технологиям. Выделим несколько характеристик этих десятилетий:

  — преимущественной сферой  РR-деятельности является политика;

  — появившиеся РR-технологии относятся к наиболее простой модели РR-деятельности — “манипулированию” или “пропаганде”.

  — главным инструментом воздействия  на общественность является пресса,

  — наблюдается незначительное воздействие  европейской общественной мысли  на формирующиеся связи с общественностью;

  • взгляды, мифология, символизм имен “отцов-основателей” США в дальнейшем будут широко использоваться в истории РR, выполняя важную функцию обоснования легитимности этого вида деятельности и сферы отношений.
  1. Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год — конец XIX века) -- «'эра паблисити и пресс-агентств».

  Попытаемся  сформулировать основные выводы, характеризующие тенденции и противоречия рассмотренного периода:

  — эволюция и развитие РR в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране;

  — политические и правительственные  РR продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу;

  — конкретные РR-акции и РR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности;

  — появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материален прессы, закономерности!»! покупательского поведения;

  — в целом растет профессионализм  специалистов по связям с общественностью, хотя становление РR как “науки и искусства” — еще дело будущего;

  — РR-специалисты не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки;

  — продолжает действовать “пропагандистская” модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели “информирование”.

  3. Период от начала XX века и до  второй мировой войны называется  исследователями “эрой рассады  и становления РR как профессии и научной дисциплины”

  В истории американской журналистики предшествующий первой мировой войне  период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» — социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции.

 
 

Репутация – это более устойчивое мнение о компании, содержащее больше оценочных  моментов, больше системных оценок. Имидж строится на совокупности впечатлений, часто эмоциональных, чем рациональных. 

Лекция 6. Коммуникации в  связях с общественностью

Коммуникация  как процесс. Виды и характеристики коммуникаций. Письменные коммуникации в СО. Устные коммуникации в СО 
 

PR-тексты – самое безотказное оружие в арсенале специалиста по связям с общественностью, ваш «язык общения» с внешней и внутренней аудиторией.

В основе любого текста лежат факт и новость. Нет факта – нет PR-документа.

Задача PR-специалиста – найти новости, достойные внимания аудитории. Однако «события» не происходят каждый день. Соответственно, надо уметь «продать» одну новость несколько раз.

Пресс-релиз на это не способен. Когда факты из него становятся историей, мы делаем из них другие PR-тексты: историю компании, backgrounder, подборку фактов и т.п.

Все PR-документы можно условно разделить на три группы в зависимости от аудитории, на которую они нацелены.

О назначении (глава «Толковый словарь») и стиле PR-документов (глава «Надо – не надо в пресс-релизе») см. «Приложения с комментариями».

Ниже  мы говорим о том, что заставит ваш текст работать, воздействовать на читателя.

Материалы для СМИ (пресс-релиз, бэкграундер или история компании, факт-лист или информация для прессы).

Используйте необычные носителя для «твердой копии» пресс-релиза:

? Пресс-релиз о продукте сделайте на его упаковке.

? Пресс-релиз об услуге «предоставьте» вместе с услугой.

? Оформляйте пресс-материалы в стиле мероприятия, на котором их распространяют.

Тексты  для корпоративных коммуникаций ( ньюслеттер, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ).

Смешивайте  стили. Играйте с формой и содержанием.

? Для  корпоративной брошюры используйте  формат и рубрикатор делового журнала.

? Ньюслеттер или бюллетень сделайте с перфорацией, чтобы оторванные статьи можно было использовать как памятки (по примеру отрывных кулинарных рецептов в женских изданиях).

Тексты  для массовой аудитории (подготовленные публикации – advetorial, case story, годовой отчет, буклет, листовка, корпоративный бюллетень, газета, журнал, позиционный документ).
 

Смело используйте непривычные формы. Ищите идеи в хорошо забытом старом. Особенности стиля pr-текстов 

? Текст  должен влиять на адресата и побуждать  его к неким действиям.

? Текст  должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель.

? Получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а  как свою позицию, плод собственных  глубоких раздумий.

? Большинство PR-текстов подразумевают анонимность, т.е. под ними не указываются имена их создателей.

? Необходимо исключить из текста обращения от первого лица, заменив их на «компания  выступает инициатором», «по мнению руководителя компании».

? Оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации; PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны.

? Характер авторских оценок должен прямо свидетельствовать  об уровне объективности текста.

? Необходимо тщательно выбирать эпитеты.

? Долой  рекламные лозунги в чистом виде («Самое лучшее качество!»). Любой рекламный лозунг, использованный в PR-тексте, требует фактического подкрепления.

? Текст  должен быть максимально доступным  для адресата, вне зависимости  от его интеллектуальных способностей.

? Предложение не должно содержать более одной идеи. Каждая мысль должна быть ясной и законченной.

? Избегайте  плеоназмов (от греческого pleonasmos –  «излишество»), т.е. односложных слов, не несущих смысловой нагрузки (пример – «своя атобиография»).

? Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами и т.п.

? Иногда нужны стилистически окрашенные слова-маркеры, они помогают аудитории выбрать вас в игре «свой – чужой» («пилот» для текста об автогонках, а не «водитель автомобиля»).

? Употребление длинных слов делает текст тяжелым  для восприятия.

? Активное использование существительных  и глаголов придает тексту динамизм.

? Избыточного  количества прилагательных и наречий  следует избегать.

? Вводных  слов, причастных и деепричастных  оборотов должно быть немного, т.к. они осложняют чтение и восприятие, сбивают читателя с дыхания. 

? Бэкграундер, или  история компании

Бэкграундер (дословный перевод – «фоновик») содержит информацию о «фоне», который  окружает событие. Это не сенсация, а подробности, дополнение. Выполнен в форме подборки фактов: количество сотрудников, расположение офисов компании, направления работы, сферы деятельности и т.п.

История компании – аналогичная подборка фактов, но в форме связного текста.

? Факт-лист, или информация для прессы

Факт-лист – разновидность бэкграундера. Не является законченным текстом, а представляет собой набор фактов. Это своего рода справка.

Информация  для прессы также является справочной информацией, но в форме законченного текста.

Тексты  для корпоративных коммуникаций

? Ньюслеттер

Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для  регулярной рассылки целевым аудиториям (сотрудники компании, СМИ, клиенты, партнеры и т.п.). Нет жесткого формата. К  его структуре и содержанию не предъявляется обязательных требований.

В настоящий  момент самым оптимальным средством  рассылки ньюслеттера с точки  зрения оперативности и возможности  дифференцировать аудиторию получателей  является электронная почта. Ньюслеттер может быть включен в тело письма или быть вложенным файлом.

? Корпоративный бюллетень, газета, журнал

Можно сравнить с ньюслеттером, т.к. в обоих  содержатся новости. Однако корпоративный  бюллетень несколько обширней по своей форме. В нем содержатся полезная для читателя информация и  выражение позиции организации  по какой-либо конкретной теме.

В отличие  от ньюслеттера, корпоративный бюллетень  рассчитан на аудиторию внутри  компании, которая знакома с контекстом жизни организации. Поэтому в нем публикуются сообщения, в которых могут фигурировать коллеги и знакомые читателя. Здесь уместны большие проблемные статьи и маленькие заметки, посвященные мелочам.

Похожие работы:
© 2009-2019 Все права защищены — dipland.ru