По алфавиту:

Указатель категорий Деньги, кредит, банки (ДКБ) Банковский маркетинг и его роль в банковском деле

Банковский маркетинг и его роль в банковском деле

Тип работы: Реферат
Предмет: Деньги, кредит, банки (ДКБ)
Язык документа: Русский
Год сдачи: 2008
Последнее скачивание: не скачивался

Описание.

Целью данной курсовой работы является разработка теоретических основ банковского маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области.

Задачи и структура работы. В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи:

•развить теоретические концепции, лежащие в основе банковского маркетинга, позиций их целостности и системного представления маркетингового процесса;
•определить роль маркетинговой деятельности в банке, ее влияние на формирование банковских услуг;
•систематизировать стратегии банковского маркетинга;
•выявить специфику банковской конкуренции.

Выдержка из работы.

Введение

      Реализация  товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

      Отсюда  значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно  меняются под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

      "Любой  банковский менеджер скажет вам, - пишет М.Доуни, - что одна из  его главных ролей - быть экспертом  по маркетингу. Конкуренция на  финансовом рынке возросла настолько,  что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

      Маркетинг- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия  банка, требующая тщательной предварительной  подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

     Актуальность  исследования темы. С усилением конкуренции и увеличением требований клиентов к банковским услугам все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.

      Целью данной курсовой работы является разработка теоретических основ банковского маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области.

      Задачи  и структура работы. В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи:

  • развить теоретические концепции, лежащие в основе банковского маркетинга, позиций их целостности и системного представления маркетингового процесса;
  • определить роль маркетинговой деятельности в банке, ее влияние на формирование банковских услуг;
  • систематизировать стратегии банковского маркетинга;
  • выявить специфику банковской конкуренции.
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

    1. Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга
 

     По  мере развития финансового рынка  и других изменений во внешней  среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии  с конца 60х г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

     • Интернационализация экономических  процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

     • Появление и развитие практически  во всех странах огромного числа  небанковских учреждений, составивших  конкуренцию банкам.

     • Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

     • Развитие информационных технологий и  средств коммуникации на базе современной  техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

     • Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками  и небанковскими институтами, как  в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

     • Ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, связанные  с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают  на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.2. Содержание банковского  маркетинга и его  специфика

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной банком.

     Маркетинг это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителя до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как  объём затрат, которые понесёт  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Банк ведь оперирует  весьма дорогостоящими ресурсами и  их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

     При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

    • неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
    • непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
    • несохраняемость услуг.

      Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

      На  этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).

     Непостоянство качества и неотделимость  услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг. [17]

     Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

     Банковский  продукт имеет  ряд отличительных особенностей.

     Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

     Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

     В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

     В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

     • основной продукт (услуга);

     • реальный продукт;

     • расширенный продукт.

     Первый  уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т.п.

     Второй  уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

     Третий  уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

     Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

     В деле формирования новых услуг, модификации  или замене существующих значительна  роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых  услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

     Банк  может оказывать, например, такие  услуги:

     • консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными  бумагами, валютой и т.д.;

     • услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

     • работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

     • инвестиционно-справочные услуги;

     • аудиторские услуги;

     • факторинговые услуги;

     • лизинговые операции;

     • прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

     • хранение, перевозка ценностей;

     • проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

     • коммунальные платежи;

     • страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита; 

     • бесплатный консалтинг по экономическим  и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

     Таким образом, маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Организация маркетинговой  деятельности в  банке

      При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Похожие работы:
© 2009-2019 Все права защищены — dipland.ru